Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam – Vạn Xuân Awards 2026 vừa được phát động tại Hà Nội với chủ đề “Văn hóa khơi nguồn thịnh vượng”. Đây là sự kiện thường niên do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp cùng Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam tổ chức, nhằm tôn vinh những ý tưởng quảng cáo sáng tạo xuất sắc, giàu giá trị ứng dụng và mang đậm bản sắc Việt. Sau ba mùa tổ chức từ năm 2023 đến 2025, giải thưởng đã thu hút hơn 3.700 tác phẩm dự thi, quy tụ khoảng 400 thương hiệu và hơn 200 chuyên gia sáng tạo. Năm nay, cơ cấu giải thưởng được mở rộng lên 52 hạng mục, trải dài từ quảng cáo truyền hình, ngoài trời, nền tảng số đến chiến dịch thương hiệu, hoạt động trách nhiệm xã hội và các dự án của tài năng trẻ.
Quảng cáo – Ngành công nghiệp văn hóa chiến lược
Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam Nguyễn Trường Sơn nhận định, trong bối cảnh công nghiệp văn hóa trở thành động lực phát triển mới, quảng cáo không chỉ thực hiện chức năng truyền thông thương hiệu mà còn có thể lan tỏa hình ảnh, bản sắc và sức mạnh mềm văn hóa Việt Nam. Theo Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 (ban hành theo Quyết định số 2486/QĐ-TTg ngày 14/11/2025), quảng cáo được xác định là một trong 10 ngành công nghiệp văn hóa, bên cạnh điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, mỹ thuật – nhiếp ảnh – triển lãm, phần mềm và trò chơi giải trí, thủ công mỹ nghệ, du lịch văn hóa, thiết kế sáng tạo, truyền hình – phát thanh và xuất bản. Chiến lược đặt mục tiêu đến năm 2030, doanh thu ngành quảng cáo đạt khoảng 80.000 tỷ đồng (tương đương khoảng 3,2 tỷ USD), đồng thời đẩy mạnh phát triển các sản phẩm quảng cáo trên nền tảng số và xây dựng hệ sinh thái quảng cáo số an toàn, lành mạnh.
Quảng cáo đang tạo ra giá trị trên cả hai phương diện kinh tế và văn hóa. Về kinh tế, quảng cáo kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, thúc đẩy thị trường và tạo việc làm cho nhiều lĩnh vực liên quan. Về văn hóa, quảng cáo có thể chuyển hóa tài nguyên văn hóa thành những sản phẩm truyền thông có sức lan tỏa rộng, giúp câu chuyện Việt Nam được kể lại bằng ngôn ngữ hình ảnh, âm thanh, công nghệ và trải nghiệm đương đại. Khi các thương hiệu Việt tiến ra thị trường quốc tế, nội dung quảng cáo còn góp phần định hình cách thế giới nhìn nhận và hiểu biết thêm về đất nước, con người Việt Nam.
Những chiến dịch tiêu biểu khơi dậy niềm tự hào dân tộc
Những năm gần đây, cảm hứng từ văn hóa Việt Nam xuất hiện ngày càng rõ nét trong nhiều chiến dịch quảng cáo. Tại Vạn Xuân Awards 2025, “Vạn Dặm Nâng Niu” của Vietnam Airlines giành giải nhất quảng cáo truyền hình; “Một sắc cam – Ngàn dặm Việt” của FPT Telecom nhận giải nhất quảng cáo trên bảng, biển ngoài trời. Ở hạng mục dành cho tài năng trẻ, dự án truyền thông và triển lãm minh họa “Tinh hoa phi hình” của sinh viên Trường Đại học Hoa Sen giành giải nhất, trong khi dự án “Tuồng khỏi bảo tàng – Tuồng hóa điện ảnh” của nhóm sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh được trao giải nhì. Điểm chung của những dự án này là đưa di sản ra khỏi không gian giới thiệu quen thuộc để tham gia vào thiết kế, truyền thông và trải nghiệm của thế hệ trẻ.
Sức lan tỏa của quảng cáo được tạo nên khi công chúng không chỉ nhận diện một thương hiệu mà còn tìm thấy một phần đời sống của mình trong đó. Một chuyến tàu trở về quê nhà với mẹ cha, tiếng gọi người thân bên mâm cơm gia đình, món ăn ghi dấu ấn vùng miền hay đôi bàn tay của người thợ thủ công đều có thể trở thành điểm nhấn để neo lại cảm xúc của công chúng. Khi chạm đúng vào trải nghiệm chung của cộng đồng, quảng cáo có thể khơi dậy tình yêu quê hương, niềm tự hào dân tộc một cách tự nhiên và sâu bền.
Thách thức từ những quảng cáo phản văn hóa
Tuy nhiên, theo các chuyên gia, giá trị văn hóa cần được thấu hiểu trước khi chuyển hóa thành ngôn ngữ sáng tạo thì mới đạt được hiệu quả truyền thông và góp phần lan tỏa giá trị văn hóa. Hiện nay, điều khiến nhiều người lo ngại là một số quảng cáo đang đặt nặng mục tiêu gây sự chú ý mà bất chấp quy tắc nghề nghiệp. Hậu quả là sự xuất hiện của những nội dung thổi phồng công dụng, khai thác định kiến giới, mê tín, ngôn ngữ dung tục hoặc lợi dụng uy tín của nghệ sĩ, người có ảnh hưởng để dẫn dắt niềm tin người tiêu dùng. Những nội dung như vậy vừa vi phạm nguyên tắc thương mại, phản văn hóa, vừa làm tổn hại lòng tin xã hội, gây nhiễu loạn thông tin và ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng.
Trước thực trạng đó, nền tảng pháp lý trong lĩnh vực quảng cáo ngày càng được hoàn thiện. Có thể kể đến Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (có hiệu lực từ ngày 1/1/2026); Nghị định số 342/2025/NĐ-CP của Chính phủ (hiệu lực từ ngày 15/2/2026) quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo; và Nghị định số 87/2026/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo. Đây là những công cụ pháp lý quan trọng giúp phân định trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo, tăng cường khả năng xử lý vi phạm trong môi trường số và trên các nền tảng xuyên biên giới.
Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở, Gia đình và Thư viện Ninh Thị Thu Hương đánh giá, các quy định mới về môi trường số và nền tảng xuyên biên giới đã góp phần khắc phục khoảng trống pháp lý, nâng cao trách nhiệm của người chuyển tải quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng và hướng tới một thị trường minh bạch, công bằng, lành mạnh hơn.
Định hướng để quảng cáo phát huy sức mạnh mềm
Để quảng cáo thực sự góp phần lan tỏa bản sắc, bồi đắp niềm tự hào dân tộc và gia tăng sức mạnh mềm Việt Nam, ngành quảng cáo cần hướng tới những chuẩn mực cao hơn yêu cầu “không vi phạm”. Mỗi chiến dịch khai thác chất liệu truyền thống phải được đặt trên nền tảng nghiên cứu nghiêm túc. Khi sử dụng di sản, nghi lễ, trang phục, hoa văn hoặc tri thức của một cộng đồng, các đơn vị sáng tạo cần tham vấn nhà nghiên cứu, nghệ nhân và chính chủ thể văn hóa. Doanh nghiệp và công ty quảng cáo cần xây dựng quy trình thẩm định văn hóa, đạo đức ngay từ khâu hình thành ý tưởng. Bên cạnh độ nhận diện, doanh số và tương tác, một chiến dịch cần được xem xét về tác động xã hội, nhằm bảo đảm không tạo ra định kiến xã hội, xúc phạm tín ngưỡng, gây tổn thương nhóm yếu thế hay làm sai lệch giá trị di sản. Trách nhiệm ấy phải trở thành ý thức xuyên suốt của người đặt hàng, người sáng tạo, người phát hành và người chuyển tải quảng cáo.
Song song đó, các cơ sở đào tạo truyền thông, quảng cáo và thiết kế cần trang bị cho người học kiến thức lịch sử, nghệ thuật, đạo đức nghề nghiệp và sở hữu trí tuệ. Khi mỗi thương hiệu biết kể câu chuyện Việt Nam một cách hấp dẫn, hiện đại và tôn vinh bản sắc, quảng cáo sẽ góp phần phát huy sức mạnh mềm Việt Nam, định vị giá trị và thương hiệu quốc gia trên bản đồ thế giới.
