Ngành bán lẻ Việt Nam đang trải qua một cuộc cách mạng khi ranh giới giữa mua sắm trực tuyến và trực tiếp dần bị xóa nhòa. Các chuỗi bán lẻ lớn đang nỗ lực giảm thiểu những "ma sát" trong trải nghiệm người dùng, đặc biệt sau khi tích hợp công nghệ vào toàn bộ quy trình vận hành.
Câu chuyện từ sân bay Cam Ranh
Một minh chứng điển hình đến từ ông Nguyễn Quốc Tuấn, Nhà sáng lập Scale Up. Khi vừa đặt chân xuống sân bay Cam Ranh, ông cảm nhận cơn sốt bất chợt. Trên taxi di chuyển về trung tâm, ông mở ứng dụng Nhà thuốc Long Châu, tìm kiếm và đặt mua thuốc hạ sốt. Chỉ 5 phút sau khi xe dừng tại khách sạn và ông hoàn tất nhận phòng, người giao hàng đã đứng sẵn ở sảnh trao tận tay gói thuốc.
Câu chuyện được ông Tuấn chia sẻ trong buổi gặp gỡ các lãnh đạo doanh nghiệp với chủ đề "Thập kỷ vàng của ngành bán lẻ Việt Nam". Từ trải nghiệm cá nhân, ông đưa ra nhận định quan trọng: "Ngành bán lẻ Việt Nam đang hiện đại hóa với tốc độ chóng mặt, ranh giới vật lý và không gian số bị xóa nhòa hoàn toàn, kiến tạo mô hình trải nghiệm khách hàng liền mạch".
Người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn, khắt khe hơn
Nhìn bề ngoài, thị trường có vẻ ảm đạm với nhiều cửa hàng đóng cửa, biển cho thuê mặt bằng xuất hiện dày đặc tại các tuyến phố trung tâm TP.HCM và Hà Nội. Tuy nhiên, số liệu từ Cục Thống kê cho thấy doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng 4 tháng đầu năm tăng 11,1% - mức tăng trưởng hai chữ số trong bối cảnh kinh tế toàn cầu khó khăn.
Việt Nam với hơn 100 triệu dân, thu nhập bình quân dự kiến vượt 5.000 USD/người vào năm 2026. Người dân đang chi khoảng 3.000 USD cho bán lẻ và dịch vụ, con số này có thể tăng 2,2 lần vào năm 2035 khi thu nhập tăng gấp đôi. Thị trường không thu hẹp mà đang thanh lọc để bước vào Giai đoạn Vàng, nơi dòng tiền dịch chuyển từ mô hình kém hiệu quả sang hệ sinh thái hiện đại, tối ưu hóa bằng công nghệ.
Báo cáo từ Palexy - đơn vị ứng dụng camera AI đo lường hành vi khách hàng tại Đông Nam Á - cho thấy điểm khác biệt giữa Việt Nam và Thái Lan. Trong khi Thái Lan trải qua 13 tháng âm liên tiếp về lưu lượng khách đến cửa hàng, Việt Nam ghi nhận 15 tháng dương, lượng khách thực tế tăng trung bình 24% và doanh thu thuần mỗi điểm bán tăng 36%.
Người tiêu dùng Việt Nam không ngừng chi tiêu, nhưng khắt khe hơn và trung thành với thương hiệu biết ứng dụng công nghệ để giảm "ma sát" trong mua sắm. Sự dịch chuyển cấu trúc thể hiện qua thị phần các kênh phân phối 4 năm qua: kênh truyền thống giảm từ 73% xuống 61%, kênh hiện đại tăng từ 22% lên 30%, thương mại điện tử tăng từ 5% lên 10% và dự báo tiếp tục bùng nổ.
Áp lực từ thị trường và quy định mới
Dù tiềm năng lớn, các doanh nghiệp bán lẻ đang chịu áp lực kép. Thương mại điện tử Việt Nam bị thống trị bởi Shopee (62%) và TikTok Shop (35%), chiếm 97% thị phần. Cơ hội cho sàn nội địa hay nền tảng độc lập gần như khép lại, doanh nghiệp phải "cộng sinh" với hai ông lớn này.
Áp lực thuế cũng gia tăng. Khoảng 600.000 nhà bán hàng đã rời nền tảng trong năm 2025 do quy định chặt chẽ hơn về nghĩa vụ tài chính. Quy định định danh điện tử bắt buộc từ tháng 7 tới và lưu trữ video livestream ít nhất 1 năm sẽ chấm dứt kỷ nguyên kinh doanh chộp giật, hàng giả qua livestream. Doanh nghiệp buộc phải chuyên nghiệp hóa, đầu tư bài bản và chịu trách nhiệm pháp lý.
Cuộc cách mạng AI-Native trong bán lẻ
Ngành bán lẻ vốn vận hành theo triết lý "Retail is detail" - bán lẻ là câu chuyện chi tiết. Biên lợi nhuận ròng trung bình thường dưới 10%, chỉ một lỗ hổng vận hành nhỏ cũng khiến lợi nhuận bốc hơi. Để tối ưu, các nhà bán lẻ hàng đầu chuyển mình thành tổ chức AI-Native, ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào lõi vận hành mọi phòng ban.
Trong chăm sóc khách hàng, tích hợp mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) từ Meta trên Fanpage giúp giảm đội ngũ trực chat từ 10 người xuống 1-2 người quản lý AI, hoạt động 24/7 với tốc độ phản hồi mili-giây. Trong đào tạo nhân sự, AI tự động nạp tài liệu, tạo video bài giảng, ra đề và chấm điểm, giảm chi phí L&D tối thiểu. Trong sản xuất nội dung tiếp thị, AI tự động lên kịch bản, dựng hình và xuất bản 2 giờ một clip ngắn (Reels/TikTok) để tối ưu thuật toán, duy trì lưu lượng truy cập tự nhiên. Trong kế toán, AI rút ngắn thời gian khóa sổ và đối soát doanh thu đa kênh từ nhiều ngày xuống vài giờ, cho phép ban điều hành ra quyết định chiến lược theo thời gian thực.
Một minh chứng thực tế: doanh nghiệp bán lẻ tầm trung với doanh thu 100 tỷ đồng, sau một năm tái cấu trúc theo hướng AI-Native, chi phí vận hành giảm từ 44 tỷ đồng xuống 16 tỷ đồng. Khoản tiết kiệm 28 tỷ đồng giúp doanh nghiệp có biên lợi nhuận dày để hạ giá bán, nâng cấp dịch vụ hậu mãi, trong khi đối thủ cũ với mô hình quản trị cồng kềnh tự động bị loại khỏi cuộc đua.
Thị trường bán lẻ Việt Nam không suy thoái, mà đang bước vào Giai đoạn Vàng rực rỡ, lành mạnh và chuẩn mực hơn. Làn sóng đóng cửa cửa hàng thực chất là cuộc dọn dẹp những mô hình kém hiệu quả, nhường chỗ cho các thực thể kinh doanh kết hợp sức mạnh Omni-channel và tư duy tối ưu hóa bằng trí tuệ nhân tạo.
