Tháng 10/2025, tập đoàn hàng tiêu dùng Mammoth Brands công bố mua lại thương hiệu chăm sóc em bé cao cấp Coterie, với mức định giá có thể vượt 1 tỷ USD tùy theo các mục tiêu tài chính. Thương vụ được thanh toán bằng cả tiền mặt và cổ phiếu. Tại thời điểm đó, Coterie đã đạt doanh thu thuần hơn 200 triệu USD trong 12 tháng, tăng gần 60% so với cùng kỳ. Kể từ khi ra mắt năm 2019, thương hiệu này đã bán hơn 700 triệu chiếc tã, gần như hoàn toàn qua kênh bán trực tiếp đến người tiêu dùng.
Người sáng lập không phải ông bố bỉm sữa
Người sáng lập Coterie, Frank Yu, không có con, chưa từng có lý do để bước vào quầy tã trong siêu thị. Anh chỉ có con mắt của dân tài chính và một câu hỏi mà cả ngành hàng 79 tỷ USD chưa từng đặt ra một cách nghiêm túc: rốt cuộc, chiếc tã đang được bán cho ai?
Năm 2016, tại khách sạn Mandarin Oriental ở Tokyo, Yu gặp lại nhóm bạn vừa dự một buổi tiệc mừng em bé. Họ chuyền tay nhau những chiếc tã mềm như cashmere, hoàn toàn khác loại nhựa cứng quen thuộc ở Mỹ. Khoảnh khắc đó khiến chàng trai ngoài 30 tuổi đặt câu hỏi trị giá cả tỷ đô: tại sao thứ này không tồn tại ở thị trường Mỹ?
Góc nhìn khác biệt: Tã không bán cho em bé
Toàn bộ ngành tã vận hành trên mặc định: đây là sản phẩm dành cho em bé, nên mọi thứ từ bao bì hoạt hình sặc sỡ đến quảng cáo đều xoay quanh đứa trẻ. Yu lật ngược mặc định đó: em bé không chọn tã, không trả tiền mua tã. Người thực sự mua là cha mẹ, những người thiếu ngủ, lo lắng về hóa chất và muốn mọi món đồ trong nhà đều đẹp.
Khảo sát của công ty cho thấy nhiều phụ huynh bỏ hàng giờ thiết kế phòng trẻ đẹp, rồi phải giấu những gói tã lòe loẹt vào góc khuất. Coterie chọn bao bì tối giản và tã trắng trơn, không nhân vật hoạt hình, biến tã thành món đồ hợp gu với căn hộ của thế hệ phụ huynh millennials.
Chất lượng vượt trội và giá cao hơn
Chất liệu của Coterie mềm như áo phông và thấm hút nhiều hơn khoảng 70% so với tã thông thường. Tã không chứa hương liệu, latex, cao su, paraben, thuốc trừ sâu hay chất tẩy clo. Giá lên tới 1 USD mỗi chiếc, gần gấp ba tã đại trà. Mặc dù ba trong bốn phụ huynh luôn tìm cách tiết kiệm tiền tã, nhưng khi khách hàng mục tiêu là cha mẹ, họ sẵn sàng chi đậm cho an toàn và giấc ngủ của con.
Kết quả là một cỗ máy kinh doanh đáng mơ ước: khoảng 70% khách đăng ký định kỳ gắn bó với thương hiệu suốt 12 tháng, 40% doanh số đến từ truyền miệng, và tại chuỗi Whole Foods, Coterie chiếm tới 86% doanh số ngành hàng tã kể từ tháng 8. CEO Jess Jacobs cho biết công ty “rất có lãi” trong 3 năm gần nhất.
Vì sao Mammoth Brands chi hơn 1 tỷ USD?
Mammoth Brands, tiền thân là Harry's Inc., sở hữu các thương hiệu chăm sóc cá nhân như Harry's, Flamingo, Lume và Mando. Chính Harry's từng khuấy đảo thị trường dao cạo râu của Gillette bằng chiến lược tương tự: sản phẩm tốt hơn, thương hiệu đẹp hơn, bán thẳng đến người dùng.
Với thương vụ này, Mammoth Brands mở rộng vào thị trường tã, quần tập và khăn ướt trị giá 12 tỷ USD tại Mỹ. Đồng CEO Andy Katz-Mayfield tuyên bố: “Việc kết hợp thương hiệu được yêu thích của Coterie với hạ tầng của Mammoth sẽ giúp định nghĩa lại ngành hàng tã và đưa Coterie thành thương hiệu chăm sóc em bé hiện đại hàng đầu.”
Bài học từ người chưa từng thay tã
Frank Yu, người chưa từng thay tã cho con mình, rời cuộc chơi với một bài học kinh điển: cơ hội lớn nhất thường ẩn trong những sản phẩm bình thường đến mức không ai buồn nhìn lại. Đôi khi tất cả những gì cần chỉ là một góc nhìn đủ mới, như nhận ra chiếc tã chưa bao giờ được bán cho em bé.
