Tốc độ tăng trưởng khách quốc tế thuộc nhóm cao nhất thế giới, cơ cấu thị trường ngày càng đa dạng và sự nổi lên của nhiều điểm đến mới đang giúp Việt Nam thay đổi vị thế trong cuộc cạnh tranh du lịch Đông Nam Á. Trong một công bố ngày 8.7, nền tảng du lịch trực tuyến Agoda nhận định Việt Nam đang "vẽ lại bản đồ du lịch Đông Nam Á" khi lượng tìm kiếm chỗ ở của khách quốc tế trong năm 2025 tăng gần 50% so với năm trước. Agoda cho rằng kết quả này cho thấy Việt Nam đã tiến lên rõ rệt trong danh sách những điểm đến được du khách quốc tế cân nhắc nhờ kết hợp cải cách chính sách, kết nối hàng không và đầu tư hạ tầng du lịch.
Động lực tăng trưởng không chỉ thể hiện qua lượt tìm kiếm trực tuyến. Năm 2025, Việt Nam đón kỷ lục 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 20,4% so với năm trước và vượt mức 18 triệu lượt trước đại dịch. Theo dữ liệu từ Tổ chức Du lịch Liên Hợp Quốc (UN Tourism), Việt Nam và Nhật Bản cùng đạt mức tăng 21% về lượng khách quốc tế trong nửa đầu năm 2025, thuộc nhóm tăng trưởng cao nhất toàn cầu.
Cơ cấu thị trường và động lực mới
Điểm đáng chú ý là cơ cấu thị trường gửi khách đang ngày càng được nới rộng. Hàn Quốc vẫn là thị trường nguồn hàng đầu trên Agoda với lượng tìm kiếm chỗ ở tại Việt Nam tăng 28% trong năm qua. Tuy nhiên, mức tăng mạnh nhất lại đến từ các thị trường mới ở khu vực Nam Á và Đông Nam Á. Lượng tìm kiếm từ Philippines tăng 129%, giúp nước này từ vị trí thứ 10 lên thứ 6 trong nhóm các thị trường tìm kiếm chỗ ở tại Việt Nam nhiều nhất. Ấn Độ tăng 112%, còn Malaysia tăng 68%.
Ở nhóm thị trường đường dài, lượng tìm kiếm từ Pháp tăng 217% và Đức tăng 120%. Agoda nhận định chính sách miễn thị thực được mở rộng đã góp phần thúc đẩy nhu cầu từ châu Âu. Sự gia tăng này có ý nghĩa lớn hơn những con số tăng trưởng đơn thuần, bởi nhiều năm qua dòng khách quốc tế đến Việt Nam phụ thuộc khá nhiều vào khu vực Đông Bắc Á, đặc biệt là Trung Quốc và Hàn Quốc. Khách từ Ấn Độ, Philippines, Malaysia và châu Âu tăng nhanh giúp ngành du lịch giảm bớt sự phụ thuộc vào các thị trường truyền thống, đồng thời tạo điều kiện phát triển sản phẩm mới.
Trao đổi với phóng viên báo Thanh Niên chiều 1.8, thạc sĩ Mai Thuận Lợi, chuyên gia ngành du lịch, Giám đốc Công ty Du lịch quốc tế Hành Trình Vàng, thừa nhận trước đây khi nhắc đến Đông Nam Á, nhiều du khách quốc tế thường nghĩ đầu tiên đến Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia. Nhưng hiện nay Việt Nam ngày càng xuất hiện như một lựa chọn độc lập, thậm chí là điểm đến chính của cả chuyến đi, thay vì chỉ là một chặng dừng. Ông phân tích: "Một trong những động lực quan trọng nhất là chính sách thị thực. Việt Nam đã mở rộng danh sách miễn thị thực, nâng thời gian lưu trú lên 45 ngày đối với công dân một số nước và áp dụng thị thực điện tử có giá trị tối đa 90 ngày, nhập cảnh nhiều lần. Cùng với đó, việc mở mới và khôi phục hơn 10 đường bay quốc tế trong năm 2025 giúp kết nối Việt Nam thuận tiện hơn với Ấn Độ, Đông Bắc Á và châu Âu."
Bản đồ điểm đến Việt Nam mở rộng
Không chỉ dòng khách thay đổi, "bản đồ" điểm đến tại Việt Nam cũng đang được nới rộng. Bên cạnh 5 trung tâm du lịch quen thuộc gồm Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Nha Trang và Phú Quốc, du khách quốc tế ngày càng quan tâm đến Sa Pa, Hà Giang, Ninh Bình, Huế, Hội An, Quy Nhơn, các tỉnh miền Tây và những khu vực giàu tài nguyên thiên nhiên. Sa Pa là ví dụ tiêu biểu khi được Agoda xác định là điểm đến có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất châu Á trong năm 2025. Trong bảng xếp hạng New Horizons, Sa Pa tăng 15 bậc từ vị trí 66 lên 51 trong danh sách 100 điểm đến hàng đầu châu Á, dựa trên lượng đặt phòng quốc tế từ tháng 1 đến 11.2025 so với cùng kỳ năm trước.
Sự nổi lên của các điểm đến mới còn gắn với tác động ngày càng lớn của TikTok, YouTube, Instagram và các nền tảng đặt phòng trực tuyến. Một đoạn video ngắn về ruộng bậc thang, chợ phiên, món ăn đường phố hay nhịp sống bản địa có thể đưa một địa phương vốn ít được biết đến vào danh sách "phải đến" của hàng triệu người. Điều này đang giúp Việt Nam mở rộng không gian du lịch ra ngoài các trung tâm truyền thống, kéo theo nhu cầu đầu tư hạ tầng lưu trú và dịch vụ tại vùng ven.
Cơ hội trở thành trung tâm du lịch có ảnh hưởng
TS Chung Lê Khang, giảng viên ngành Việt Nam học - Du lịch, Trường ĐH Sư phạm TP.HCM, nhận định "Việt Nam đang định hình lại bản đồ du lịch Đông Nam Á" là có cơ sở, vì thực tế Việt Nam đang làm thay đổi tương quan cạnh tranh và dòng dịch chuyển khách trong khu vực. Tuy nhiên, để giữ đà tăng trưởng, giai đoạn tới Việt Nam cần chuyển trọng tâm từ số lượng khách sang nâng cao giá trị của mỗi chuyến đi, bao gồm các tiêu chí về thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ quay trở lại, sự hài lòng của du khách và lợi ích mà cộng đồng địa phương nhận được.
Vị chuyên gia này cũng lưu ý về cơ hội từ dòng khách Hồi giáo: "Sự gia tăng của khách từ Malaysia, Indonesia và Ấn Độ đang mở ra cơ hội cho du lịch thân thiện với người Hồi giáo. Nhu cầu của nhóm khách này không chỉ dừng lại ở thực phẩm Halal mà còn liên quan đến không gian cầu nguyện, điều kiện vệ sinh phục vụ nghi thức, sự nhạy cảm về giới, cách giao tiếp và tính linh hoạt của lịch trình. Nếu xây dựng được hệ sinh thái dịch vụ đáng tin cậy, từ thông tin chứng nhận Halal minh bạch, hệ thống nhà hàng được xác minh đến hướng dẫn viên am hiểu văn hóa Hồi giáo, Việt Nam có thể biến một phân khúc vốn được xem là thị trường ngách thành lợi thế cạnh tranh mới."
Ở góc độ doanh nghiệp, ông Mai Thuận Lợi khuyến cáo nếu thiếu câu chuyện riêng và bản sắc địa phương, các điểm đến mới có thể nhanh chóng rơi vào vòng lặp sản phẩm và đánh mất sức hấp dẫn. Những vấn đề tưởng nhỏ như vệ sinh môi trường, nhà vệ sinh công cộng, tình trạng chèo kéo, niêm yết giá, năng lực ngoại ngữ hay cách xử lý phản ánh lại có thể quyết định hình ảnh của cả điểm đến.
Đà tăng trưởng vẫn được duy trì trong năm 2026. Sáu tháng đầu năm, Việt Nam đón 12,3 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,9% so với cùng kỳ năm trước, tương đương gần một nửa mục tiêu 25 triệu lượt khách của cả năm. Riêng tháng 6, lượng khách đạt khoảng 1,68 triệu lượt, tăng 14,7%. Theo các chuyên gia, Việt Nam đang có cơ hội đặc biệt để chuyển từ một điểm đến tăng trưởng nhanh thành trung tâm du lịch có ảnh hưởng bậc nhất Đông Nam Á. Vị thế này chỉ được xác lập khi biến sự tò mò thành chuyến đi, biến chuyến đi đầu tiên thành mong muốn quay lại, đồng thời quản trị được sức ép tăng trưởng để bảo vệ bản sắc, môi trường và chất lượng sống của cộng đồng địa phương.
