Hội chợ trà toàn cầu Trung Quốc (Thâm Quyến) xuân 2026 khép lại ngày 5/7 sau bốn ngày tại Trung tâm Hội nghị Triển lãm Phúc Điền, quy tụ hơn 1.000 thương hiệu trà trên toàn quốc. Điểm nhấn là khu triển lãm số 6, nơi lần đầu tiên tổ chức triển lãm văn hóa trà nhập vai quy mô lớn mang tên "Tea Without End".
Trải nghiệm nhập vai: robot AI và vườn sơn thủy MR
Tại khu số 6, hơn 80 thương hiệu văn hóa trà hàng đầu cùng dựng nên thế giới mà khách tham quan bước vào vườn cảnh sơn thủy tạo bằng công nghệ thực tế hỗn hợp (MR), dự tiệc trà cổ truyền, tham gia workshop di sản phi vật thể và xem robot AI biểu diễn kỹ thuật pha trà truyền thống. Cùng thời điểm, Hội nghị Trà xanh thế giới lần thứ 6 diễn ra, giới thiệu trà xanh cao cấp và matcha hiện đại từ các vùng trồng trà hàng đầu thế giới.
Vé vào cửa khu triển lãm thông thường chỉ 49 NDT, nhưng muốn vào khu trải nghiệm nhập vai ở khu số 6, khách phải mua vé toàn quyền 69 NDT. Chi tiết này cho thấy trải nghiệm giờ đây được định giá cao hơn chính sản phẩm.
Từ bán lá trà sang bán thế giới quan
Hội chợ Thâm Quyến nằm trong mạng lưới hội chợ trà của tập đoàn Hoa Cự Thần (HJC), đơn vị kết nối hơn 69 vùng sản xuất trà trong và ngoài Trung Quốc, mỗi năm thu hút hơn 300.000 lượt khách và tạo ra giá trị giao dịch vượt 100 tỷ NDT (khoảng 360.000 tỷ đồng). Đây được xem là mạng lưới hội chợ trà lớn nhất thế giới.
Một thập kỷ trước, hội chợ trà chỉ là nơi thương lái gặp nhà sản xuất, nếm thử, ký hợp đồng. Giờ đây, nó được thiết kế như tổ hợp giải trí văn hóa, nơi công nghệ MR, robot AI và nghệ thuật sắp đặt kể câu chuyện về thức uống nghìn năm tuổi. Kể từ khi kỹ thuật chế biến trà truyền thống của Trung Quốc được UNESCO ghi danh di sản văn hóa phi vật thể cuối năm 2022, "văn hóa trà" trở thành tài sản thương mại có thể đóng gói, định giá và xuất khẩu. Uống trà không còn là thói quen, mà là trải nghiệm văn hóa đáng trả tiền.
Các nhà trà lão tự hiệu ở Bắc Kinh cũng nhập cuộc. Theo truyền thông Trung Quốc, cửa hàng flagship của Trương Nhất Nguyên tại phố Đại Sạn Lan biến thành điểm đến trải nghiệm văn hóa trà nhập vai, đón hơn một triệu lượt khách mỗi năm, trở thành địa danh du lịch văn hóa Bắc Kinh. Ngô Dụ Thái mở rộng sang kem trà, bánh trung thu trà và nâng tỷ lệ khách hàng trẻ lên 40%.
Vì sao ngành trà buộc phải bán trải nghiệm
Theo báo cáo của Frost & Sullivan, thị trường trà lá Trung Quốc tính theo doanh thu tăng từ 273,9 tỷ NDT năm 2019 lên 334,7 tỷ NDT năm 2023 và dự kiến đạt 427,6 tỷ NDT vào năm 2028 (khoảng 1,5 triệu tỷ đồng). Số người uống trà tại Trung Quốc dự báo chạm 730 triệu vào năm 2025. Tuy nhiên, thị trường phân mảnh: trong khoảng 70.000 doanh nghiệp trà, các xưởng nhỏ do nông dân tự vận hành là lực lượng sản xuất chủ đạo. Giới phân tích gọi tình trạng này là "có phẩm loại, không có thương hiệu".
Hệ quả là ngay cả trong phân khúc cao cấp, 5 công ty đứng đầu chỉ chiếm 6,2% thị phần. Thêm vào đó, thế hệ trẻ Trung Quốc chuộng trà sữa kiểu mới và cà phê hơn, chưa tiếp nhận thói quen mua trà biếu từ thế hệ 7x, 8x, trong khi văn hóa quà biếu cao cấp suy yếu do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Các chuỗi trà sữa như Mật Tuyết Băng Thành hay Bá Vương Trà Cơ lên sàn chứng khoán thành công, được định giá hàng chục tỷ USD, còn công ty bán lá trà nguyên bản chật vật suốt hai thập kỷ. Bán trải nghiệm là con đường sống còn: cách duy nhất để kéo người trẻ quay lại với lá trà nguyên bản và biện minh cho mức giá cao cấp.
Trà không còn là văn hóa của người có tuổi
Trà nguyên lá từng bị đóng khung là thú vui của người già, nhưng hiện tại trà đang trở thành văn hóa toàn dân. Gen Z đến với trà qua trà sữa, livestream Douyin hay các dòng sản phẩm thiết kế riêng như trà lạnh vị trái cây của Vạn Sơn Hồng (Bát Mã) với hương bưởi trà trắng, nho ô long, vải trà đen. Thế hệ trung niên là khách quen của cửa hàng định vị không gian giao tế thương vụ. Tầng lớp lớn tuổi có tiền sưu tầm Phổ Nhĩ niên phận như tài sản, với giá lên tới hàng chục nghìn NDT mỗi kilogram.
Ngành trà chấp nhận chẻ nhỏ thị trường theo tuổi tác, nâng cấp từng điểm chạm lên tầm trải nghiệm. Triển lãm nhập vai với robot AI và vườn sơn thủy MR ở Thâm Quyến là nơi mọi phổ tuổi gặp nhau: người trẻ đến vì công nghệ và cái đẹp để đăng mạng xã hội, người trung niên tìm đối tác, người lớn tuổi đến vì lá trà.
Cuộc đua của những thương hiệu đầu bảng
Theo bảng xếp hạng doanh nghiệp tiêu biểu ngành trà Trung Quốc 2025 của Viện nghiên cứu Hồ Nhuận, 5 vị trí đầu thuộc về Đại Ích, Trung Trà, Bát Mã Trà Nghiệp, Thiên Phúc Mính Trà và Tiểu Quán Trà.
Bát Mã Trà Nghiệp (Bamatea) là ví dụ điển hình cho chiến lược biến cửa hàng thành không gian trải nghiệm. Xuất thân từ gia tộc họ Vương với 13 đời làm trà ở An Khê, Phúc Kiến, công ty hiện vận hành hơn 3.700 cửa hàng trực doanh và nhượng quyền. Định vị cửa hàng như "không gian giao tế thương vụ", dựa vào hệ thống hội viên với mức chi tiêu bình quân gần 2.470 NDT mỗi năm. Năm 2024, doanh thu đạt 2,14 tỷ NDT (khoảng 7.700 tỷ đồng), trở thành hãng trà lá lớn nhất Trung Quốc. Cuối tháng 10/2025, Bát Mã lên sàn chứng khoán Hong Kong với danh xưng "cổ phiếu trà cao cấp đầu tiên". Tuy nhiên, nửa đầu 2025 doanh thu giảm 4,2% còn 1,06 tỷ NDT, lợi nhuận ròng giảm 17,8%.
Tiểu Quán Trà chọn con đường công nghiệp hóa trải nghiệm. Nhà sáng lập Đỗ Quốc Doanh đưa quy trình sản xuất, quản lý và lưu thông trà vào chuỗi chuẩn hóa, loại bỏ bất định về chất lượng. Sau nhiều năm hoài nghi về chiêu bài "đại sư tác", Tiểu Quán Trà ra mắt nhà máy trà thông minh xây dựng trong 4 năm, mở toàn bộ chuỗi cung ứng cho công chứng giám sát, tuyên bố mở nguồn 135 bằng sáng chế chế biến trà cho toàn xã hội, với Bá Vương Trà Cơ là đối tác đầu tiên.
Ở chiều ngược lại, Thiên Phúc - doanh nghiệp trà đại lục đầu tiên niêm yết tại Hong Kong từ 2011, có doanh thu giậm chân tại chỗ suốt hơn một thập kỷ. Lan Thương Cổ Trà, lên sàn cuối 2023, năm 2024 doanh thu lao dốc 31,5% còn 361 triệu NDT, lỗ ròng khoảng 308 triệu NDT, thổi bay lợi nhuận ba năm trước, cổ phiếu mất 70% giá trị so với giá phát hành. Trung Trà - công ty con của COFCO, đến nay chưa thể hoàn tất IPO.
Giới trong ngành so sánh trà với rượu trắng: thị trường trà hôm nay giống bạch tửu nhiều năm trước, khi ngành rượu thoát khỏi giới hạn vùng miền và tập trung hóa, sản sinh ra những đầu tàu như Mao Đài, Phần Tửu, Ngũ Lương Dịch. Trà chưa có Mao Đài, nhưng đã tìm ra vũ khí mà rượu trắng chưa từng cần: công nghệ nhập vai và thế hệ người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho cảm giác chạm vào văn hóa.
Bốn ngày hội chợ ở Phúc Điền chỉ là sự kiện thương mại, nhưng hình ảnh robot AI thong thả châm trà giữa vườn sơn thủy ảo, trước ánh mắt người trẻ quen cầm ly trà sữa, là phép ẩn dụ cho tham vọng của ngành trà Trung Quốc: dùng tương lai để bán quá khứ, định giá lại thức uống nghìn năm tuổi theo chuẩn nền kinh tế trải nghiệm.
