Người tiêu dùng đang cảm nhận rõ việc mua sắm online không còn rẻ như trước, và dữ liệu thị trường xác nhận điều này. Theo báo cáo của Metric, giá trị trung bình mỗi đơn hàng trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã tăng từ 106.000 đồng trong quý I/2025 lên 136.400 đồng trong quý II/2026, tương đương mức tăng 29-32% chỉ trong một năm.
Giá trị đơn hàng tăng, hàng giá rẻ giảm tỷ trọng
Chị Minh Anh (Hà Nội), người thường xuyên mua sắm trên sàn, cho biết: “Nhiều sản phẩm so với cửa hàng bên ngoài chỉ chênh vài chục nghìn đồng, thậm chí có lúc còn ngang giá”. Cảm nhận này phản ánh xu hướng chung khi cơ cấu doanh số thay đổi rõ rệt. Trong 6 tháng đầu năm 2026, nhóm sản phẩm dưới 100.000 đồng giảm thị phần từ 22,3% xuống 18,1%, nhóm 100.000-200.000 đồng giảm từ 26,3% xuống 22,9%. Trong khi đó, tất cả phân khúc từ 200.000 đồng trở lên đều mở rộng thị phần so với cùng kỳ năm trước. Xu hướng này đã bắt đầu từ năm 2025, khi phân khúc dưới 100.000 đồng giảm từ 24,4% xuống 22,6%.
Bà Nho Đinh, Giám đốc Kinh doanh Metric, nhận định: “Nhận định của người tiêu dùng về việc giá hàng hóa trên sàn tăng lên và không còn chênh lệch nhiều so với cửa hàng truyền thống phản ánh khá sát thực tế thị trường trong khoảng 1-2 năm trở lại đây”. Theo bà, thời kỳ các sàn “đốt tiền” trợ giá để giành thị phần đã kết thúc, thay vào đó là giai đoạn phát triển bền vững, buộc người bán tối ưu hiệu quả kinh doanh.
Ba áp lực đẩy giá bán online tăng
Theo ông Đỗ Quang Huy, thạc sĩ chuyên ngành thương mại điện tử, giá tăng là kết quả của ba áp lực đồng thời. Thứ nhất, các sàn liên tục điều chỉnh biểu phí, tổng chi phí người bán phải trả đã tăng từ khoảng 24,5% lên hơn 30,5% doanh thu. “Nếu cộng toàn bộ chi phí để tạo đơn hàng, duy trì đơn hàng và xử lý sau bán, tỷ lệ thực tế còn cao hơn”, ông nói. Thứ hai, áp lực từ chính sách thuế và chi phí tuân thủ. Thứ ba, cạnh tranh khốc liệt trên sàn buộc người bán phải chi cho quảng cáo, livestream, affiliate marketing và voucher. “Ba gọng kìm này siết cùng lúc. Với doanh nghiệp lớn, đó chỉ là một khoản chi phí. Nhưng với các shop nhỏ, đây có thể là ranh giới giữa có lãi và bán càng nhiều càng lỗ”, ông Huy phân tích.
Bà Nho Đinh cho biết thêm: “Những nhà bán có biên lợi nhuận chỉ khoảng 15-20% gần như không còn khả năng tự hấp thụ phần chi phí phát sinh. Muốn tồn tại, họ buộc phải điều chỉnh giá bán hoặc cắt giảm các chương trình khuyến mại”. Số liệu từ YouNet ECI cho thấy sản lượng tiêu thụ trên sàn giảm 8% trong quý IV/2025, nhưng giá bán bình quân tăng tới 33%.
Người dùng chuyển sang mua hàng giá trị cao hơn
Bà Nho Đinh nhấn mạnh sự thay đổi hành vi tiêu dùng là động lực quan trọng nhất. “Nếu trước đây người dùng chủ yếu lên sàn để săn các món đồ vài chục nghìn đồng thì hiện nay họ sẵn sàng mua điện thoại, mỹ phẩm cao cấp, đồ gia dụng thông minh hay nhiều sản phẩm trị giá hàng triệu đồng”, bà nói. Niềm tin vào thương mại điện tử đã trưởng thành, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng, bảo hành, nguồn gốc sản phẩm và uy tín người bán. Các sàn lớn cũng định hướng dòng tiền vào hàng chính hãng. Shopee mở rộng Shopee Mall, TikTok Shop phát triển gian hàng chính hãng với mô hình shoppertainment, Lazada tập trung vào LazMall và hợp tác với Gmarket (Hàn Quốc), Tmall (Trung Quốc).
Dữ liệu Metric cho thấy Shop Mall chỉ chiếm 2,79% tổng số nhà bán trên Shopee, Lazada và TikTok Shop nhưng đóng góp 34,2% tổng doanh số. Dù số lượng Shop Mall giảm 6% so với cùng kỳ, doanh số nhóm này tăng 54%, tức doanh thu bình quân mỗi gian hàng tăng khoảng 64%. Điều này khẳng định xu hướng dịch chuyển sang hàng chính hãng và giá trị cao đang là “mỏ vàng” mới của các sàn thương mại điện tử.
