Trong khuôn viên chợ Sadovod (hay còn gọi là chợ Chim) ở Moskva, dãy 22, khu A từ lâu đã là nơi buôn bán sầm uất bậc nhất. Thế nhưng, diện mạo khu chợ đang thay đổi từng ngày khi nhiều ki-ốt truyền thống được cải tạo thành những cửa hàng khang trang với bóng bay, biển hiệu nổi bật.
Nguyễn Nam Sơn, 24 tuổi, gốc Hải Dương, sinh ra và lớn lên tại Nga, là một trong những người tiên phong. Trước đây, Sơn chủ yếu bán hàng qua mạng như nhiều tiểu thương Việt khác. Tuy nhiên, sau ba tháng đầu tư, Sơn quyết định thuê liền 9 ô tại dãy 22, khu A, phá vách thông nhau để mở cửa hàng thời trang theo mô hình cửa hàng tại trung tâm thương mại.
Không gian bên trong được thiết kế với ánh đèn sáng trắng, hệ thống giá treo hiện đại, quầy thanh toán và phòng thử đồ riêng. Bên ngoài, Sơn trang trí bóng bay để thu hút khách. "Tôi muốn mang đến trải nghiệm mua sắm như ở trung tâm thương mại ngay giữa chợ", Sơn chia sẻ.
Chi phí 1 tỷ đồng mỗi tháng và tín hiệu thị trường
Khoản đầu tư này không hề nhỏ. "Chi phí vận hành cửa hàng hiện khoảng 1 tỷ đồng hằng tháng, trong đó phần lớn là chi phí thuê mặt bằng. Cửa hàng cũng tạo việc làm cho hơn 10 lao động", Sơn cho biết.
Dù chi phí lớn, Sơn tin tưởng vào tiềm năng của mô hình. Chị Olga, một khách hàng Nga thường xuyên đến chợ, bày tỏ sự yêu thích với không gian cửa hàng sạch sẽ, mát mẻ, có phòng thử đồ và cách trưng bày chuyên nghiệp, trong khi giá cả vẫn hợp lý. Theo chị, mô hình này đáp ứng tốt nhu cầu mua sắm hiện nay.
Ngay gần đó là cửa hàng VinModa, một thương hiệu của người Việt. Đây đã là cửa hàng thứ tư của chủ doanh nghiệp này tại chợ Sadovod.
Thị trường thời trang Nga: đơn hàng giảm, giá tăng
Quyết định của Sơn diễn ra trong bối cảnh thị trường bán lẻ thời trang Nga có nhiều biến động. Theo khảo sát đăng trên Kommersant, số đơn hàng quần áo và giày dép trong 5 tháng đầu năm 2026 giảm khoảng 10% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, giá trị thị trường vẫn tăng trưởng nhờ giá bán cao hơn.
Chuyên gia từ Fashion Consulting Group cho rằng nguyên nhân chính là chi phí sản xuất quần áo trong 6 tháng đầu năm 2026 tăng trung bình 12% so với cùng kỳ năm ngoái, do chi phí nhân công, nguyên vật liệu và hậu cần đều tăng. Giá leo thang khiến 34% người tiêu dùng Nga chuyển sang các phân khúc quần áo giá rẻ hơn hoặc chờ đợi các đợt giảm giá.
Người mua kết hợp trực tuyến và trực tiếp
Cùng với đó, thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh. Theo nghiên cứu của Trường Kinh tế Cao cấp Nga (HSE), cứ hai người Nga thì có một người mua sắm trực tuyến. Nhưng điều đáng chú ý là tỷ lệ người tiêu dùng kết hợp mua sắm trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng đã tăng từ 39,9% lên 50,9%.
Với các tiểu thương như Sơn, đây là cơ hội để xây dựng mô hình kinh doanh mới: vừa duy trì kênh bán hàng trực tuyến, vừa đầu tư cửa hàng rộng lớn tại chợ với giá cạnh tranh. Bán hàng online giúp tiếp cận khách hàng nhanh, còn cửa hàng bài bản giúp nâng cao trải nghiệm và giữ chân người mua.
Ban quản lý chợ khuyến khích, doanh nghiệp nước ngoài cũng tham gia
Giữa hai cửa hàng lớn của người Việt, nhiều tiểu thương khác bày tỏ sự khâm phục trước sự táo bạo của những người trẻ như Sơn. Họ nhận định mô hình "đưa cửa hàng vào chợ" đòi hỏi nguồn vốn lớn và sự dám làm.
Bà Trịnh Thị Thu Thanh, quản lý khách hàng người Việt tại chợ Sadovod, cho biết Ban quản lý chợ rất khuyến khích và có chính sách ưu đãi với các tiểu thương thuê diện tích lớn. Từ sau đại dịch Covid-19, mô hình cửa hàng trong chợ đã xuất hiện, nhưng việc người Việt dám thuê liền 8-10 ki-ốt để mở cửa hàng khiến nhiều người tò mò.
Theo bà Thanh, hiện chưa có nhiều thông tin về hiệu quả của chuỗi cửa hàng này, nhưng xu hướng thuê mặt bằng lớn đang ngày càng rõ. Nhiều doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có chủ doanh nghiệp Trung Quốc, đang đầu tư quy mô lớn ở khu vực mới của chợ, thuê mặt bằng rộng để mở cửa hàng theo mô hình chính hãng, tận dụng lợi thế nguồn hàng và giá cạnh tranh.
Sơn vẫn tin vào cơ hội thành công
Dù thừa nhận còn nhiều việc phải làm, Sơn cho rằng mình vẫn có cơ hội thành công. Giữa khu chợ vốn quen thuộc với những dãy ki-ốt nhỏ san sát, sự xuất hiện của các cửa hàng rộng hàng trăm mét vuông được kỳ vọng sẽ mở ra một hướng kinh doanh hiệu quả cho người Việt tại Nga.
