Chỉ một video dài chưa đầy một phút cũng đủ khiến nhiều người trẻ mở ứng dụng mua sắm và 'chốt đơn' ngay lập tức. Không ít Gen Z đang chi tiền cho mỹ phẩm nhiều hơn vì nỗi sợ bỏ lỡ xu hướng (FOMO) thay vì nhu cầu thực sự, khi nội dung giải trí và thương mại ngày càng hòa làm một.
Hiện tượng 'xem là mua' trên mạng xã hội
Hồng Nhung (21 tuổi, Hà Nội) từng chỉ xem video làm đẹp để giải trí, nhưng nhanh chóng rơi vào vòng xoáy mua sắm. Cô kể: 'Mình lần đầu mua mỹ phẩm qua mạng là khi xem video TikTok review một loại son đang hot. Video chỉ khoảng 30 giây nhưng bình luận toàn khen màu đẹp, ai cũng bảo không mua thì tiếc. Khoảng 15 phút sau mình đã đặt hàng, dù lúc đó vẫn còn nhiều son.'
Theo báo cáo State of Beauty 2026 của McKinsey, thị trường làm đẹp toàn cầu dự báo tăng trưởng khoảng 5% mỗi năm đến năm 2030. Quá trình khám phá và mua hàng đang dịch chuyển từ kênh bán lẻ truyền thống sang các nhà sáng tạo nội dung, nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử. Người tiêu dùng có xu hướng 'xem - tin - mua' ngay trên cùng một nền tảng.
FOMO tiêu dùng: Khi thuật toán thúc đẩy chi tiêu
Mai Anh (25 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội) cho biết từng nhiều lần mua mỹ phẩm theo beauty blogger mà chưa cân nhắc nhu cầu. Cô nói: 'Mình thường chỉ định lướt vài phút giải trí, nhưng càng xem càng thấy sản phẩm nào cũng được khen. Có lúc mở app mua sắm chỉ để xem giá rồi lại bấm thanh toán.'
Hiện tượng này được chuyên gia gọi là 'FOMO tiêu dùng', khi quyết định mua bị chi phối bởi cảm giác sợ bỏ lỡ xu hướng. Theo báo cáo The State of Fashion & Beauty của McKinsey, mạng xã hội là động lực lớn thúc đẩy ngành làm đẹp, Gen Z chịu ảnh hưởng mạnh từ influencer. Thuật toán liên tục đề xuất nội dung tương tự, khiến người dùng tin rằng sản phẩm là 'món đồ ai cũng phải có'.
Quy mô thị trường bán lẻ làm đẹp toàn cầu đạt khoảng 569 tỷ USD năm 2023, dự kiến tăng lên 653 tỷ USD vào năm 2028, theo Vogue Business dựa trên dữ liệu Euromonitor. Riêng trên TikTok Shop, trung bình một sản phẩm làm đẹp được bán ra sau mỗi 2 giây.
Hệ quả: Tích trữ mỹ phẩm và áp lực tài chính
Hồng Nhung từng ngồi dọn bàn trang điểm và phát hiện nhiều sản phẩm chưa dùng: 'Tổng số tiền chắc gần bằng một chiếc điện thoại mới. Mình mua vì cảm xúc nhất thời, không phải vì thực sự cần.' Mai Anh cũng cho biết gần như tuần nào cũng có đơn mỹ phẩm, mỗi đơn vài trăm nghìn, nhưng cộng cả tháng bằng tiền thuê nhà. Cô còn có lọ serum, kem dưỡng chưa bóc hộp.
Các chuyên gia tài chính cá nhân gọi đây là 'chi tiêu vi mô' (micro-spending): mỗi khoản nhỏ ít gây áp lực, nhưng lặp lại nhiều lần vượt xa ngân sách. Thanh toán bằng thẻ tín dụng, ví điện tử hay 'mua trước, trả sau' càng làm mờ khoảng cách giữa quyết định mua và cảm nhận về số tiền thực chi.
Theo Euromonitor International, Gen Z là nhóm thích khám phá thương hiệu mới nhất trong ngành làm đẹp, khiến xu hướng 'skin hoarding' (tích trữ mỹ phẩm vượt quá nhu cầu) ngày càng phổ biến.
Giải pháp: Thay đổi thói quen tiêu dùng
Sau nhiều lần mua sắm theo cảm xúc, Hồng Nhung đã thay đổi: 'Bây giờ mình vẫn xem review nhưng không đặt hàng ngay. Nếu thích, mình lưu lại và đợi một tuần. Nếu vẫn thấy cần thì mới mua. Mình cũng đặt nguyên tắc dùng gần hết sản phẩm cũ mới mua mới. Nhờ vậy mình mua ít hơn và không còn chạy theo xu hướng.'
Các chuyên gia cho rằng mạng xã hội hay beauty blogger không phải nguyên nhân duy nhất. Vấn đề là người dùng khó phân biệt nhu cầu thực sự và nhu cầu do thuật toán tạo ra. Khi xem review trở thành giải trí, mỗi cú lướt màn hình đều có thể kéo theo quyết định chi tiêu. Trên bàn trang điểm, mỹ phẩm còn nguyên seal ngày một nhiều; trong tài khoản, số dư ngày một ít. Đó là cái giá của những quyết định mua sắm chỉ sau vài chục giây lướt mạng, phản chiếu văn hóa tiêu dùng nhanh của không ít người trẻ trong kỷ nguyên mạng xã hội.
