Đế chế dầu ớt không quảng cáo vẫn thu về 19.000 tỷ đồng
Lao Gan Ma (Lão Can Ma), thương hiệu dầu ớt huyền thoại của Trung Quốc với gương mặt bà lão cau mày trên nhãn đỏ, vừa công bố doanh thu năm 2024 đạt 5,391 tỷ nhân dân tệ (khoảng 19.000 tỷ đồng), theo bảng xếp hạng "100 doanh nghiệp Quý Châu 2025" do Liên hiệp doanh nghiệp tỉnh này công bố. Con số này chỉ còn cách đỉnh lịch sử 5,403 tỷ năm 2020 đúng 12 triệu nhân dân tệ, đánh dấu sự hồi sinh mạnh mẽ sau cú sụt giảm 22% xuống 4,201 tỷ năm 2021.
Điều đáng chú ý là công ty đạt được kết quả này trong khi gần như "nằm im" trên mặt trận marketing: không livestream, không quảng cáo, không vay vốn ngân hàng, không lên sàn chứng khoán. Người đứng sau chiến lược ngược đời này là bà Đào Hoa Bích, 79 tuổi, mù chữ, chỉ biết viết tên mình.
Bà chủ mù chữ và triết lý kinh doanh ngược đời
Bà Đào Hoa Bích sinh năm 1947 tại huyện Mi Đàm, tỉnh Quý Châu, trong một gia đình nông dân nghèo đông con. Bà mù chữ, góa chồng năm 20 tuổi, một mình nuôi hai con trai bằng nghề bán mì lạnh. Năm 1989, bà mở quán mì nhỏ ở Quý Dương, kèm tương ớt tự làm. Khách hàng đến vì tương ớt chứ không phải mì, thế là bà đóng quán, tập trung sản xuất tương ớt. Năm 1996, bà mượn hai căn nhà của ủy ban thôn, thuê 40 công nhân, tự tìm nhà cung cấp chai lọ và thuyết phục cửa hàng nhận bán.
Cái tên Lao Gan Ma (bà mẹ đỡ đầu) vốn là biệt danh học sinh nghèo đặt cho bà vì thường được bà cho ăn miễn phí. Gương mặt bà in trên nhãn như một lời cam kết chất lượng. Bà vận hành công ty theo nguyên tắc: không vay ngân hàng, không nhận đầu tư, không niêm yết, không quảng cáo. Khi chính quyền đề nghị hỗ trợ vốn, bà từ chối vì "nợ ai tiền thì tôi không ngủ được". Nhà phân phối phải trả tiền trước khi nhận hàng, còn bà luôn trả đủ cho nông dân trước khi lấy nguyên liệu.
Cú trượt của thế hệ thứ hai và màn tái xuất
Năm 2014, bà Đào giao công ty cho hai con trai: Lý Quý Sơn (49%, phụ trách bán hàng) và Lý Diệu Hành (51%, phụ trách sản xuất). Dưới áp lực chi phí, họ thay một phần ớt Quý Châu bằng ớt Hà Nam rẻ hơn, làm mất vị đặc trưng. Doanh thu giảm liên tiếp năm 2017 và 2018, cộng với thương vụ bất động sản thất bại của người con cả khiến hình ảnh công ty sứt mẻ.
Năm 2019, ở tuổi 72, bà Đào quay lại điều hành. Bà không tái cấu trúc hay chuyển đổi số, chỉ đưa ớt Quý Châu trở lại toàn bộ dây chuyền, siết chặt tiêu chuẩn nguyên liệu với nguyên tắc "bốn không": không thu ớt non, không nhận ớt vượt chuẩn độ ẩm, không xuất mẻ tương màu không đạt, không dùng hạt ớt chưa lọc kỹ. Doanh thu ngay lập tức leo lại đỉnh 5,403 tỷ năm 2020, sau đó rơi tự do năm 2021 khi cơn sốt tích trữ mùa dịch qua đi, rồi phục hồi bền bỉ: 5,26 tỷ năm 2022, 5,381 tỷ năm 2023 và 5,391 tỷ năm 2024.
Chiến lược cổ điển vẫn hiệu quả
Trong khi các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc đổ tiền vào livestream và KOL, Lao Gan Ma đi ngược dòng: tài khoản Weibo, WeChat chính thức dừng cập nhật từ năm 2023; gian hàng trên Douyin đăng nội dung lần cuối tháng 2/2025 và không livestream suốt một năm. Hãng từng thử livestream năm 2022, nhưng chỉ phát lại video phỏng vấn cũ, kết quả thất bại và cắt luôn vì chi phí vận hành cao hơn lợi nhuận từ sản phẩm giá chưa đến 15 tệ một lọ.
Tăng trưởng đến từ ba yếu tố: điều chỉnh giá tháng 3/2022 khi nguyên liệu tăng, kênh phân phối offline phủ hơn 90% siêu thị nội địa, và đẩy mạnh thị trường nước ngoài. Lao Gan Ma hiện chiếm khoảng một phần năm thị trường tương ớt Trung Quốc, giữ ngôi đầu, trong khi hai đối thủ xếp sau cộng lại mới ngang ngửa hãng này.
Bài học về lòng tin và chất lượng
Mặc dù mức tăng năm 2024 chỉ chưa đến 0,2%, giới phân tích chỉ ra rằng chiến lược rút khỏi mạng xã hội giúp giữ chắc tệp khách truyền thống nhưng khiến thương hiệu xa dần người tiêu dùng trẻ. Câu hỏi lớn nhất là ai sẽ tiếp quản đế chế khi bà Đào, năm nay 79 tuổi, thực sự nghỉ ngơi. Nhưng ở thời điểm hiện tại, người phụ nữ chưa từng đọc báo cáo tài chính vẫn chứng minh một nguyên lý: thương hiệu có thể không cần quảng cáo, không cần vốn ngoài, nhưng tuyệt đối không được phản bội lý do khách hàng chọn mình ngay từ đầu.
Nguồn: Beijing Business Today, Sina Finance, China Venture, Tencent News.
