8 thảm họa marketing Ngày của Mẹ và bài học cho thương hiệu
Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu lớn tại Trung Quốc đã phải hứng chịu làn sóng chỉ trích dữ dội vì các chiến dịch quảng cáo thiếu tinh tế, đặc biệt là vào dịp Ngày của Mẹ. Những sai lầm này không chỉ gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mà còn phản ánh sự thiếu hiểu biết về bối cảnh xã hội đang thay đổi. Dưới đây là tám trường hợp điển hình.
1. OPPO: Chiến dịch 'Mẹ tôi có hai chồng' gây phẫn nộ
Vào ngày 8/5/2026, ngay trước Ngày của Mẹ, OPPO tung ra chiến dịch với slogan gây sốc: 'Mẹ tôi có hai chồng. Một là bố tôi, người kia cô ấy gặp hai lần một năm. Hẹn hò với bố tôi gần như không trang điểm, nhưng khi gặp người kia, cô ấy muốn mặc cả váy cưới.'
Ý đồ của OPPO là khai thác văn hóa fan Trung Quốc, nơi người hâm mộ nữ thường gọi thần tượng là 'lão công' (chồng) để thể hiện sự ngưỡng mộ. Tuy nhiên, phần lớn khán giả không hiểu tham chiếu này và đọc theo nghĩa đen: người mẹ đang ngoại tình. Những người hiểu văn hóa fan lại không muốn trò đùa nội bộ bị kéo vào quảng cáo đại chúng. Kết quả, đàn ông cảm thấy bị xúc phạm, phụ nữ ủng hộ bình đẳng giới phản đối, người đề cao giá trị gia đình truyền thống càng phản đối hơn, và ngay cả cộng đồng fan cũng không hài lòng.
OPPO xin lỗi lần một nhưng giải thích theo hướng bao biện, làm dấy lên làn sóng phê phán thứ hai. Phải đến lần xin lỗi thứ hai, công ty mới thừa nhận 'những thiếu sót nghiêm trọng trong giá trị và phán đoán'. Giám đốc chiến lược thương hiệu khu vực Trung Quốc bị kỷ luật. Đại học Vũ Hán, trường cũ của vị giám đốc này, thậm chí tự phát hành tuyên bố nói họ 'bị sốc' và 'mạnh mẽ phản đối' chiến dịch.
2. Blue Moon: Ngày của Mẹ nhưng nhắc mẹ đi giặt đồ
Năm 2024, thương hiệu nước giặt Blue Moon (Lam Nguyệt Lượng) chạy chiến dịch Ngày của Mẹ với hai slogan: 'Để mẹ giặt đồ dễ dàng hơn' và 'Mẹ ơi, mẹ dùng trước đi.' Cộng đồng mạng phản ứng tức thì: tại sao một chiến dịch tôn vinh người mẹ lại chọn hình ảnh người mẹ đang làm việc nhà? Blue Moon đã vô tình biến ngày tôn vinh phụ nữ thành ngày củng cố định kiến rằng việc nhà là trách nhiệm mặc định của họ.
Khi bị chỉ trích, Blue Moon giải thích đây chỉ là 'hiểu lầm'. Cách phản hồi đó càng đổ thêm dầu vào lửa, và đây là bài học mà nhiều thương hiệu sau này vẫn chưa rút ra: khi bị phê phán về định kiến giới, nói rằng khán giả đang hiểu sai không phải là cách xử lý khủng hoảng.
3. Phụ Diễm Khiết: Quảng cáo dựa trên số liệu giả và miệt thị phụ nữ
Năm 2022, thương hiệu vệ sinh nữ Phụ Diễm Khiết (妇炎洁) ra mắt chiến dịch cho sản phẩm dưỡng da vùng kín với thông điệp dựa trên một con số tự xưng là kết quả khảo sát: 83% đàn ông ở ba nước châu Á không muốn thân mật theo cách nhất định với bạn tình vì lý do liên quan đến màu sắc và mùi cơ thể. Chiến dịch còn gợi ý rằng thói quen sinh hoạt và cách ăn mặc có thể gây ra tình trạng thâm da.
Phản ứng từ cộng đồng mạng rất dữ dội: quảng cáo bịa đặt số liệu, xây dựng thông điệp dựa trên sự xấu hổ của phụ nữ về cơ thể và hoàn toàn không có cơ sở khoa học. Sản phẩm bị rút khỏi thị trường, thương hiệu phải xin lỗi. Đây là scandal lớn thứ hai của Phụ Diễm Khiết sau năm 2016, khi một sản phẩm khác bị chỉ trích vì slogan phán xét phụ nữ dựa trên lịch sử tình cảm.
4. Nước dừa Tiêu Thụ Tông: 25 năm bị ghét nhưng vẫn tồn tại
Trước năm 2022, thương hiệu nước dừa Tiêu Thụ Tông (椰树椰汁) đã bị cơ quan quản lý Trung Quốc xử phạt hai lần vì các quảng cáo và bao bì gợi ý rằng uống sản phẩm có thể giúp phụ nữ cải thiện vóc dáng. Slogan nổi tiếng 'Tôi đã uống nó từ nhỏ' trong tiếng Trung còn mang nghĩa: ngực to hơn nhờ uống nước dừa.
Năm 2022, trong dịp Quốc Khánh, Tiêu Thụ Tông tiếp tục chiến lược đó bằng hàng loạt buổi phát trực tiếp trên Douyin, bị nền tảng ngắt và gỡ nhiều lần vì vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng. Điểm khác biệt của thương hiệu này là họ không xin lỗi và không thay đổi. Trong hơn 25 năm, hãng liên tục đẩy đường ranh giới và bị xử phạt, nhưng vẫn tồn tại với lượng khách hàng trung thành đáng kể.
5. Ubras: Slogan thoải mái bị hiểu sai hoàn toàn
Năm 2021, thương hiệu nội y Ubras mời nam nghệ sĩ hài Lý Đán (李诞) làm đại sứ và tung slogan: 'Trang bị giúp phụ nữ nằm thẳng mà thắng ở nơi làm việc.' Trong tiếng Trung, '躺赢' (đường doanh) là thành ngữ mạng có nghĩa là đạt được thứ gì đó mà không cần cố gắng. Ý định của thương hiệu là áo ngực thoải mái đến mức bạn không phải bận tâm. Nhưng sự kết hợp giữa sản phẩm nội y, người mẫu nam, từ 'nằm thẳng' và bối cảnh công sở tạo ra một liên tưởng hoàn toàn khác. Cả Ubras và Lý Đán đều xin lỗi công khai và gỡ toàn bộ nội dung.
6. Intel: Đại sứ thương hiệu gây tranh cãi
Năm 2021, Intel chọn nữ nghệ sĩ hài Dương Lệ (杨笠) làm đại sứ tại Trung Quốc. Dương Lệ từng gây tranh cãi với câu nói: 'Đàn ông thật đáng yêu nhưng thật bí ẩn. Họ có thể trông rất bình thường mà vẫn tự tin đến vậy.' Trong chiến dịch Intel, cô nói: 'Tiêu chuẩn của Intel rất cao, còn cao hơn tiêu chuẩn chọn bạn trai của tôi.' Danh tiếng trước đó của cô đã biến câu nói này thành ngòi nổ. Intel xóa quảng cáo và chấm dứt hợp tác, nhưng quyết định đó lại tạo ra làn sóng phê phán thứ hai từ phụ nữ, cho rằng công ty khuất phục trước áp lực. Intel bị kẹt giữa hai làn đạn và không làm hài lòng bên nào.
7. Tuyệt Vị Vịt Cổ: Poster quái đản bị phạt nặng
Năm 2017, trước Ngày Độc Thân 11/11, chuỗi đồ ăn vặt Tuyệt Vị Vịt Cổ (绝味鸭脖) đăng poster quảng cáo có hình ảnh phụ nữ gợi ý tình dục, đặt cạnh sản phẩm với slogan 'Mềm ngon, mọng nước, muốn không?' Sự liên kết trực tiếp giữa hình ảnh người phụ nữ và sản phẩm bị phản đối rộng rãi. Cả công ty và agency quảng cáo đều bị phạt 600.000 nhân dân tệ (hơn 2,3 tỷ đồng).
8. IKEA: Lấy áp lực hôn nhân làm lợi điểm bán hàng
Cũng trong năm 2017, IKEA phát sóng đoạn quảng cáo 30 giây tại Trung Quốc, trong đó một người mẹ nói với con gái: 'Lần sau không mang bạn trai về thì đừng gọi tôi là mẹ.' Tiếp theo, chuông cửa reo, một chàng trai cầm hoa xuất hiện, bố mẹ vui mừng bày thêm đồ IKEA. Tagline: 'Dễ dàng tận hưởng mỗi ngày.' Thời điểm đó, nhiều phụ nữ Trung Quốc chịu áp lực kết hôn nặng nề. IKEA đã chọn đúng điểm đau nhạy cảm và biến nó thành cớ để bán đồ gia dụng. Thương hiệu xin lỗi và gỡ quảng cáo.
Bài học chung từ 8 thảm họa marketing
Nhìn lại cả tám trường hợp, có một mẫu số chung: các thương hiệu đều bước vào địa hạt giới tính và văn hóa gia đình mà không hiểu đủ về bối cảnh xã hội đang vận động. Một số cố tình khiêu khích, một số hoàn toàn vô ý, nhưng cả hai đều nhận kết quả tương tự. Trung Quốc năm 2026 là thị trường mà kỳ vọng về phụ nữ và đàn ông đang được tranh luận công khai mỗi ngày trên mạng xã hội, khoảng cách giữa các thế hệ và giữa nam và nữ trong việc xác định điều gì là chấp nhận được ngày càng rộng. Trong môi trường đó, một câu slogan tưởng vô hại có thể trở thành ngòi nổ chỉ sau vài chục phút.
Tổng hợp từ Sina Finance Long Văn.
