Ngày 1/8, khách đến nhiều cửa hàng Mixue tại Nam Kinh (Trung Quốc) bất ngờ nhận được món quà mùa hè hào phóng: mua hai ly nước đào vàng được tặng một quả dưa hấu, có nơi chỉ cần mua bất kỳ món gì cũng được tặng, tùy từng chi nhánh. Không phải trụ sở chính lên kế hoạch, đây là sáng kiến tự phát của vài quản lý cửa hàng Nam Kinh, họ tự bỏ tiền túi và công sức để thu mua dưa hấu tồn kho từ nông dân tại Khai Phong, tỉnh Hà Nam. Số tiền góp, quãng đường di chuyển và số dưa tặng mỗi ngày chưa được xác nhận chính thức từ nguồn tiếng Trung gốc.
Dưa chín đầy đồng mà bán không ai mua
Mùa hè này, các vùng trồng dưa hấu trọng điểm của Hà Nam như Khai Phong, Trung Mưu bước vào vụ thu hoạch rộ. Cung vượt cầu khiến giá thu mua tại ruộng có nơi rớt xuống còn vài xu tệ một cân, hàng chục nghìn cân dưa chín tồn đọng ngay tại ruộng, đối mặt nguy cơ hỏng thối. Trước khi các thương hiệu trà sữa vào cuộc, hai nghệ sĩ đã tự bỏ tiền mua hàng trăm tấn dưa hấu chở đi khắp cả nước hỗ trợ nông dân, mở màn cho chiến dịch được gọi vui là “hành động giải cứu ngọt ngào”.
Cả ngành trà sữa Hà Nam đồng loạt vào cuộc
Quyến Trà, thương hiệu trà sữa bản địa Hà Nam, mở chiến dịch tặng miễn phí một quả dưa hấu quê nhà cho khách ghé cửa hàng. Mixue mang dưa hấu Hà Nam đi xa hơn ra khỏi tỉnh. Tại cửa hàng flagship ở Hàng Châu, khách ghé qua được tặng miễn phí lát dưa hấu ướp lạnh, không cần mua gì, số lượng có hạn, ai tới trước được trước. Hãng công bố mua bổ sung hơn 20 tấn dưa nữa. Thương hiệu cà phê Lucky Coffee cùng hệ sinh thái với Mixue cũng hưởng ứng, đưa vị dưa hấu vào ly cà phê.
Một thương hiệu khác là Băng Thuần Trà Ẩm chọn cách tinh tế hơn: tặng dưa hấu trực tiếp cho lực lượng lao động ngoài trời giữa nắng nóng như công nhân vệ sinh, shipper, cảnh sát giao thông. Ngoài ngành trà sữa, tiệm bánh Thiên Cát, chuỗi bán nguyên liệu lẩu Guoquan Thực Hội, một số siêu thị và khu du lịch núi Vân Đài cũng tham gia tặng dưa miễn phí.
Nhiều khách hàng thừa nhận đặt mua đồ uống chỉ vì biết hoạt động này đang giúp nông dân, chứ không hẳn vì thèm đồ uống. Mixue xác nhận đây đều là hoạt động do từng khu vực tự tổ chức độc lập, không phải chiến dịch từ tổng bộ.
Không phải lần đầu Mixue làm chuyện này
Từ tháng 11/2020, hãng đã triển khai chương trình hỗ trợ nông dân trồng cà phê tại huyện Mạnh Liên, tỉnh Vân Nam, ký cam kết thu mua với giá sàn bảo đảm. Năm 2021 khi Hà Nam hứng chịu trận mưa lũ lịch sử, Mixue quyên góp tổng cộng 22 triệu tệ cho cứu trợ và tái thiết, gồm 20 triệu tệ từ công ty mẹ và 2 triệu tệ từ công ty con. Gần đây hơn, hãng từng hợp tác cùng một ca sĩ tổ chức giải cứu dâu tây cho nông dân.
Một bài phân tích trên NetEase nhận định logic tăng trưởng của Mixue chưa bao giờ dựa vào việc chi tiền làm từ thiện để đánh bóng hình ảnh, mà luôn gắn năng lực kinh doanh cốt lõi, tức mạng lưới cửa hàng dày đặc và chuỗi cung ứng khổng lồ, với đúng nhu cầu thiết thực nhất của người dân.
Nhưng cũng cần nhìn công bằng cả câu hỏi bị bỏ ngỏ
Không phải mọi phản ứng đều một chiều khen ngợi. Một podcast bàn chuyện kinh doanh từng đặt thẳng câu hỏi vì sao một hoạt động tặng dưa miễn phí như vậy lại có lúc bị chê, gợi mở tranh luận về ranh giới giữa làm việc tốt thật lòng và một nước đi marketing được tính toán khéo léo.
Bối cảnh cũng cần nhắc để công bằng: Mixue từng dính bê bối an toàn thực phẩm năm 2021, một số cửa hàng tại Vũ Hán, Tế Nam và Trịnh Châu bị phát hiện sửa hạn sử dụng nguyên liệu và dùng lại bán thành phẩm để qua đêm. Riêng vụ việc tại Trịnh Châu, cơ quan quản lý thị trường Hà Nam đã phạt 90.000 tệ. Một bài phân tích ngành từng đặt câu hỏi vì sao Mixue luôn dễ được công chúng tha thứ mỗi khi vướng lùm xùm, và cho rằng chính việc giá rẻ phổ cập cho số đông đã tạo ra mối liên kết đủ bền để công chúng sẵn sàng bỏ qua sai sót nhỏ.
Nhìn trung lập, có thể cả hai điều đúng cùng lúc: hành động của các quản lý cửa hàng Nam Kinh nhiều khả năng xuất phát từ thiện chí thật, nhưng đồng thời cũng mang lại hiệu ứng truyền thông tích cực cho một thương hiệu vốn cần liên tục củng cố niềm tin công chúng.
Bài học kinh doanh phía sau một quả dưa hấu
Chiến dịch chân thực nhất thường không tới từ một bản kế hoạch được duyệt sẵn ở trụ sở, mà tới từ việc để chính người ở tuyến đầu, hiểu rõ khách hàng địa phương của mình, tự quyết định làm gì khi thấy một vấn đề thật sự cần giải quyết.
