Adidas đã có một bước ngoặt bất ngờ trong chiến lược marketing của mình. Theo Mission Media Asia, năm 2024, hãng vẫn đặt cược lớn vào kênh kỹ thuật số với hơn 65% ngân sách marketing dành cho các nền tảng số, theo đúng xu hướng performance-driven mà nhiều thương hiệu toàn cầu theo đuổi. Tuy nhiên, khi World Cup 2026 đến gần, Adidas đã thay đổi hoàn toàn hướng đi.
Adidas tung siêu phẩm quảng cáo
Vào ngày 7/5/2026, Adidas ra mắt bộ phim ngắn "Backyard Legends" dài 5 phút, quy tụ một dàn sao chưa từng có trong cùng một quảng cáo: Timothée Chalamet, Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Trinity Rodman, Bad Bunny, Zinedine Zidane, David Beckham và Alessandro Del Piero. Hãng tự gọi đây là "ensemble celebrity lớn nhất trong lịch sử chiến dịch của hãng".
Theo số liệu từ Youth Sports Business Report, chỉ trong 4 ngày đầu, video thu về hơn 56 triệu lượt xem trên Instagram, 4,7 triệu trên TikTok và 2,9 triệu trên YouTube. Lionel Messi, đại sứ thương hiệu toàn cầu trọn đời của Adidas từ năm 2006, là một trong những ngôi sao chủ chốt. Trên mạng xã hội, một làn sóng bình luận nổi lên với hashtag không chính thức: "Nike is so cooked" (Nike xong rồi).
Đây không phải quyết định liều lĩnh. Theo Social Football Summit, Adidas hiện chiếm 29% thị phần bóng đá toàn cầu, là nhà tài trợ chính thức của FIFA từ hơn 50 năm nay, cung cấp trái bóng thi đấu chính thức (Trionda 2026) và trang phục cho 13 đội tuyển quốc gia tham dự giải, bao gồm Argentina, Đức, Tây Ban Nha và Ý. Với Adidas, bóng đá không chỉ là một mảng kinh doanh, mà là bản sắc thương hiệu.
CEO Björn Gulden, bản thân là cựu cầu thủ chuyên nghiệp, đã phát biểu thẳng thắn trong cuộc gọi báo cáo kết quả Q1/2026, được WWD dẫn lại: "Giấc mơ của chúng tôi là bóng đá có tầm ảnh hưởng văn hóa với người tiêu dùng giống như bóng rổ đã từng làm. World Cup 2026 là cửa sổ để hiện thực hóa điều đó."
Nike đi ngược dòng và tin mình đúng
Trong khi Adidas chọn "siêu bom tấn", Nike đi theo hướng hoàn toàn khác. Theo SportsVerse, chiến dịch World Cup của Nike xoay quanh "Winning Isn't for Everyone" kết hợp với "Toma El Juego", một activation dựa trên văn hóa đường phố tại Los Angeles. Không dàn sao, không rạp chiếu phim, không hiệu ứng đặc biệt. Thay vào đó là năng lượng của sân cỏ bụi, bóng đá vỉa hè, và thế hệ Gen Z đang khám phá môn thể thao này.
Theo Bloomberg, Nike đang trong giai đoạn phục hồi sau vài năm mất thị phần vào tay các thương hiệu challenger như On Running và Brooks. World Cup diễn ra trên "sân nhà" Mỹ, Canada, Mexico là cơ hội để Nike chứng minh đây vẫn là thương hiệu thể thao số 1 tại Bắc Mỹ. Hãng chọn chiến lược gắn với sự tăng trưởng bùng nổ của "soccer" tại Mỹ, biến áo thi đấu thành biểu tượng đô thị thay vì chỉ là trang phục thể thao.
Kylian Mbappe ký hợp đồng với Nike từ năm 2015. Theo Social Football Summit, Nike vẫn sở hữu những cầu thủ đắt giá nhất: Kylian Mbappé, Vinicius Jr., Cristiano Ronaldo, đồng thời tài trợ cho 11 đội tuyển, bao gồm Brazil với hợp đồng 100 triệu USD/năm đến 2038, Pháp, Anh và nước chủ nhà Mỹ. CR7 là gương mặt đại diện lớn nhất của Nike trong bóng đá. Về lý thuyết, Nike không hề yếu thế, nhưng về câu chuyện, ít nhất ở thời điểm này, Adidas đang chiếm ưu thế trong cuộc chiến truyền thông.
Hai chiến lược, hai định nghĩa về tầm ảnh hưởng
Nhìn sâu hơn, đây là cuộc đối đầu giữa hai quan điểm về cách thương hiệu xây dựng chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Adidas đặt cược vào "brand fame", tức danh tiếng thương hiệu qua sức mạnh của celebrity. Lý luận của họ: trong một "compression window" như World Cup, nơi hàng tỷ người cùng chú ý vào một điểm, celebrity blockbuster tạo ra sức lan truyền mà không một thuật toán targeting nào có thể thay thế. Tạp chí Harvard Business Review đã nhận định vào tháng 2/2026: "AI có thể tối ưu hóa, nhưng không thể khiến người ta quan tâm" và đó chính là luận điểm Adidas đang đặt cược vào.
Nike, ngược lại, đang xây dựng "cultural credibility", tức sự tin tưởng thông qua văn hóa. Thay vì mua danh tiếng, họ muốn thuộc về một phong trào. Theo AdStellar, Nike có xu hướng xây dựng "hero narrative" nơi vận động viên trở thành trung tâm chiến dịch, và người tiêu dùng mua vào hành trình cá nhân đó. "Toma El Juego" là biểu hiện rõ nhất của chiến lược này tại World Cup 2026.
Không có chiến lược nào sai, nhưng chúng phản ánh hai giai đoạn khác nhau. Theo Mission Media Asia, micro-influencer có thể mang lại 5,20 USD cho mỗi 1 USD chi ra, với tỷ lệ engagement cao hơn 60% so với celebrity, nhưng không tạo ra được "khoảnh khắc văn hóa" mà Adidas đang nhắm đến. Đó là sự đánh đổi mà mỗi thương hiệu phải tự quyết định tùy vào vị trí của mình trên thị trường.
World Cup 2026 chưa bắt đầu. Trận chung kết mới quyết định ai nâng cúp, nhưng cuộc chiến thương hiệu ít nhất ở thời điểm này, Adidas đang dẫn điểm.
