Theo Mordor Intelligence, thị trường đặt dịch vụ du lịch trực tuyến (OTA) tại Việt Nam được dự báo đạt 4,69 tỷ USD vào năm 2031. Tuy nhiên, khoảng 80% doanh thu hiện nằm trong tay Booking.com, Agoda và Traveloka, trong khi các doanh nghiệp nội địa phải tìm hướng đi mới để duy trì tăng trưởng.
Quy mô và động lực tăng trưởng
Theo báo cáo mới đây của Mordor Intelligence, quy mô thị trường OTA Việt Nam đạt khoảng 2,87 tỷ USD trong năm 2025 và dự kiến tăng lên 3,12 tỷ USD vào năm 2026. Đến năm 2031, thị trường được dự báo đạt 4,69 tỷ USD, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 8,55% trong giai đoạn 2026-2031.
Động lực tăng trưởng đến từ quá trình số hóa mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng. Hiện có khoảng 78,8% người Việt Nam sử dụng Internet và 87% sử dụng điện thoại thông minh, tạo nền tảng cho khối lượng giao dịch trực tuyến duy trì ở mức cao. Song song đó, ngành du lịch tiếp tục phục hồi khi Việt Nam đón khoảng 17,6 triệu lượt khách quốc tế và ghi nhận 110 triệu lượt khách nội địa trong năm 2025.
Doanh nghiệp ngoại áp đảo
Tuy nhiên, thị trường OTA Việt Nam hiện vẫn nằm chủ yếu trong tay các nền tảng nước ngoài. Theo Mordor Intelligence, Booking.com, Agoda và Traveloka đang chiếm khoảng 80% doanh thu du lịch trực tuyến, khiến dư địa phát triển của các doanh nghiệp nội địa trở nên hạn chế.
Các doanh nghiệp dẫn đầu đang mở rộng lợi thế thông qua công nghệ và hệ sinh thái dịch vụ. Booking.com sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để dự đoán nhu cầu của du khách và tối ưu doanh thu cho các nhà cung cấp dịch vụ. Agoda tập trung bản địa hóa các phương thức thanh toán và chương trình ưu đãi dành riêng cho khách hàng khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Trong khi đó, Traveloka phát triển mô hình hệ sinh thái khi kết hợp các dịch vụ du lịch với bảo hiểm và tài chính, đồng thời ghi nhận hơn 80% người dùng thực hiện giao dịch trên thiết bị di động.
Mordor Intelligence nhận định, ngân sách tiếp thị lớn, khả năng tiếp cận nguồn phòng khách sạn toàn cầu cùng việc ứng dụng chatbot AI đã góp phần nới rộng khoảng cách giữa các doanh nghiệp FDI và doanh nghiệp trong nước. Dù các OTA nội địa có lợi thế về giao diện tiếng Việt và khả năng liên kết với các ví điện tử phổ biến, người dùng vẫn phải đối mặt với chi phí mỗi lần mua cao hơn.
Áp lực mở rộng danh mục sản phẩm
Áp lực duy trì biên lợi nhuận cũng buộc các doanh nghiệp OTA tại Việt Nam phải liên tục mở rộng danh mục sản phẩm. Ngoài vé máy bay và đặt phòng khách sạn, nhiều đơn vị đang đẩy mạnh phân phối vé đường sắt, tour du lịch văn hóa, dịch vụ quản lý khách hàng doanh nghiệp (B2B) và các sản phẩm bổ trợ khác nhằm tạo thêm nguồn thu.
Xét theo cơ cấu thị trường, các chuyến đi nội địa hiện đóng góp 62,78% doanh thu OTA trong năm 2025. Tuy nhiên, phân khúc quốc tế đang tăng trưởng nhanh hơn với tốc độ 13,86% mỗi năm, được hỗ trợ bởi chính sách kéo dài thời gian miễn thị thực đến tháng 3/2028.
Thị trường khách quốc tế
Trong quý I/2025, Trung Quốc là thị trường khách quốc tế lớn nhất của Việt Nam với 1,58 triệu lượt khách, trong khi Hàn Quốc đóng góp 1,26 triệu lượt khách. Hai thị trường này chiếm tổng cộng khoảng 47% lượng khách quốc tế đến Việt Nam.
Bên cạnh đó, thị trường Ấn Độ ghi nhận mức tăng trưởng ba chữ số nhờ việc mở thêm các đường bay thẳng và đơn giản hóa quy trình cấp thị thực điện tử trong năm 2025. Lượng khách Nga cũng đang phục hồi bất chấp chi phí vận chuyển gia tăng, được hỗ trợ bởi các hợp đồng thuê chuyến của Vinpearl.
Theo Mordor Intelligence, mức chi tiêu cho mỗi lần đặt phòng cao hơn cùng thời gian lưu trú dài hơn đang khiến phân khúc khách quốc tế ngày càng trở nên quan trọng đối với chiến lược đa dạng hóa doanh thu của các OTA tại Việt Nam.
Phân bố thị trường theo khu vực
Về mặt địa lý, khu vực phía Nam hiện chiếm 47,1% thị phần, nhờ vai trò cửa ngõ quốc tế của TP.HCM và sự phát triển mạnh của phân khúc nghỉ dưỡng cao cấp tại Phú Quốc. Sân bay Tân Sơn Nhất vẫn tiếp nhận phần lớn lượng khách quốc tế đến Việt Nam, trong khi dự án mở rộng nhà ga do Sun Group triển khai được kỳ vọng sẽ bổ sung hơn 100 vị trí khai thác máy bay phục vụ Hội nghị APEC 2027.
Các khu nghỉ dưỡng ven biển tiếp tục thu hút lượng lớn khách du lịch quốc tế, trong khi nhóm khách công tác góp phần duy trì công suất phòng vào các ngày trong tuần. Tuy nhiên, sau giai đoạn tăng trưởng mạnh, tốc độ mở rộng của thị trường OTA khu vực phía Nam đã bắt đầu có dấu hiệu chậm lại khi quy mô nền tảng ngày càng lớn.
Trong khi đó, miền Trung được đánh giá là khu vực tăng trưởng nhanh nhất với CAGR đạt 13,44%. Việc nâng cấp nhà ga quốc tế Đà Nẵng giúp thu hút thêm các chuyến bay thuê bao từ Đông Bắc Á, trong khi các đô thị di sản như Hội An và Huế tiếp tục là điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch văn hóa.
Hạ tầng giao thông cũng đóng vai trò quan trọng. Việc hoàn thành các tuyến cao tốc Quảng Ngãi - Hoài Nhơn và Quy Nhơn - Chí Thạnh giúp rút ngắn thời gian di chuyển, thúc đẩy nhu cầu du lịch ngắn ngày vào cuối tuần. Các lễ hội văn hóa, giải ba môn phối hợp cùng xu hướng phát triển các khu nghỉ dưỡng sinh thái đang góp phần kéo dài mùa du lịch tại khu vực này. Trên các nền tảng OTA, các gói dịch vụ kết hợp tham quan di sản, nghỉ dưỡng biển và vận tải đường sắt đang được đẩy mạnh quảng bá để tận dụng xu hướng mới.
Tại miền Bắc, Hà Nội tiếp tục giữ vai trò trung tâm nhờ vị thế chính trị và hệ thống di sản văn hóa. Thành phố đặt mục tiêu đón 31 triệu lượt khách và đạt doanh thu du lịch khoảng 130.000 tỷ đồng trong năm 2025 thông qua các chương trình kích cầu và chuyển đổi số.
Hệ thống cao tốc kết nối Hà Nội với các tỉnh miền núi phía Bắc cũng đang mở rộng lựa chọn du lịch ngắn ngày cho du khách. Trong khi tỷ lệ sử dụng ví điện tử tại Hà Nội ở mức cao, nhiều địa phương lân cận vẫn phụ thuộc đáng kể vào tiền mặt hoặc chuyển khoản ngân hàng. Theo Mordor Intelligence, việc đa dạng hóa phương thức thanh toán phù hợp với từng địa phương sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao tỷ lệ hoàn tất giao dịch khi thị trường OTA tiếp tục mở rộng phạm vi hoạt động trên cả nước.
