Bốn tháng đầu năm 2026, doanh thu bán lẻ thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 11,53 tỷ USD, tăng 19% so với cùng kỳ, theo số liệu Ngân hàng Nhà nước. Tuy nhiên, bên dưới bề mặt tăng trưởng là một cuộc thanh lọc khốc liệt: gần 48.000 gian hàng đã rời khỏi các sàn lớn chỉ trong một năm qua, khi phí sàn bị đẩy lên sát 18% và hai nền tảng Shopee, TikTok Shop nắm tới 98% thị phần.
Doanh thu tăng nhưng tốc độ chậm lại
Mức tăng 19% thấp hơn nhiều so với những năm trước, và dự báo quý 2 cho thấy doanh số bốn sàn lớn nhất có thể giảm nhẹ so với quý đầu năm. Thị trường đã đi qua đỉnh dốc dễ dàng, và cuộc cạnh tranh trở nên tàn nhẫn hơn khi các bên buộc phải giành thị phần của nhau.
Gần 48.000 gian hàng rời sàn
Theo dữ liệu thống kê thị trường, số nhà bán hàng còn tồn tại trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki chỉ còn hơn 602.000, giảm hơn 7% so với cùng kỳ năm trước, tương đương gần 48.000 gian hàng đã rời sàn chỉ sau một năm. Trước đó, riêng nửa đầu năm 2025 đã chứng kiến hơn 80.000 gian hàng rời sàn. Dù một bộ phận chuyển sang kênh khác, xu hướng co lại của số người trụ trên sàn là rõ rệt.
Giá bán trung bình trên cả bốn sàn tăng mạnh khoảng 33% so với cùng kỳ, trong khi số gian hàng giảm. Điều này cho thấy thị trường đang dồn của cải về phía một nhóm ngày càng hẹp.
Phí sàn tăng mạnh, chi phí lên tới 45% doanh thu
Từ ngày 9/5/2026, TikTok Shop điều chỉnh phí hoa hồng cố định lên mức mặc định 12,50% với người bán thường và 15,50% với gian hàng chính hãng, đồng thời nâng phí giao dịch từ 5% lên 6%. Ở một số ngành hàng như mỹ phẩm, thời trang, sức khỏe và đồ mẹ và bé, mức phí tiệm cận 18%.
Khi Shopee và TikTok Shop cộng lại nắm khoảng 98% thị phần, người bán gần như không còn lựa chọn. Theo phản ánh từ cộng đồng kinh doanh, các đợt tăng phí có thể đẩy tổng chi phí bán hàng lên tới 40-45% doanh thu, tỷ lệ mà người bán nhỏ không thể gánh nổi.
Luật chơi mới: kẻ thắng ăn cả
Các sàn lớn không còn đơn thuần là nơi kết nối mua bán, mà trở thành cỗ máy thu phí, bán quảng cáo và nắm giữ dữ liệu dòng tiền. Thói quen quét mã thanh toán giúp các nền tảng khóa chặt người dùng và người bán vào hệ sinh thái, biến mỗi giao dịch thành một khoản phí.
Làn sóng thanh lọc dự báo còn tiếp tục trong năm 2026. Khi chi phí bị đẩy lên, người tiêu dùng sẽ dần phải trả giá thật cho sự tiện lợi. Câu hỏi đặt ra: khi một vài nền tảng vừa cầm còi vừa đá bóng vừa thu vé, còn bao nhiêu chỗ cho người bán nhỏ?
