Ngày 23/7, Union Square tổ chức sự kiện 'Summer in the Square' dưới hình thức Private Dining, quy tụ đại diện các thương hiệu xa xỉ, đối tác và cộng đồng sáng tạo trong không gian F&B vừa đi vào hoạt động. Đây không chỉ là một bữa tối tri ân khách hàng thông thường, mà còn phản ánh sự thay đổi chiến lược của các trung tâm thương mại (TTTM) cao cấp: từ điểm bán hàng trở thành điểm đến phong cách sống (lifestyle destination).
Cuộc đua trải nghiệm của luxury mall
Theo Savills, hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng cao cấp đã thay đổi đáng kể sau đại dịch. Thay vì chỉ tìm kiếm sản phẩm, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những trải nghiệm mang tính cá nhân, khả năng kết nối cộng đồng và các hoạt động không thể thay thế bằng mua sắm trực tuyến. Điều này buộc các TTTM phải thay đổi: nếu trước đây lợi thế cạnh tranh nằm ở việc quy tụ nhiều thương hiệu lớn, thì hiện nay yếu tố quyết định là 'dwell time' – thời gian khách lưu lại. Thời gian lưu trú càng dài, cơ hội chi tiêu cho mua sắm, ăn uống và giải trí càng lớn.
F&B và nghệ thuật: 'nam châm' mới giữ chân khách
Bởi vậy, F&B, nghệ thuật và các hoạt động cộng đồng đang trở thành những 'nam châm' mới. Xu hướng này đã xuất hiện tại nhiều TTTM cao cấp trong khu vực. Tại Singapore, các khu mua sắm lớn không chỉ tập trung vào cửa hàng flagship mà còn liên tục tổ chức triển lãm nghệ thuật, sự kiện thời trang, workshop để gia tăng lượng khách quay lại. Ở nhiều thị trường khác, ranh giới giữa khách sạn hạng sang, nhà hàng fine dining và TTTM ngày càng mờ. Các thương hiệu xa xỉ đầu tư vào cửa hàng quy mô lớn tích hợp gallery, nhà hàng, không gian triển lãm hoặc khu vực VIP nhằm tạo ra hệ sinh thái trải nghiệm thay vì chỉ bán sản phẩm.
Việt Nam cũng đang dịch chuyển theo xu hướng này
Tại Việt Nam, sự chuyển dịch diễn ra rõ nét. Báo cáo thị trường bán lẻ của Savills cho thấy F&B hiện là một trong những nhóm ngành chiếm tỷ trọng thuê mặt bằng lớn nhất tại các TTTM. Riêng tại TP.HCM, nhóm nhà hàng và đồ uống chiếm gần một phần ba tổng diện tích thuê mới trong năm 2024, vượt nhiều ngành hàng truyền thống. Savills nhận định các TTTM đang dần trở thành những 'lifestyle hubs' – nơi người tiêu dùng đến để gặp gỡ, thư giãn và tận hưởng trải nghiệm, thay vì chỉ mua sắm. Đó có thể là một triển lãm nghệ thuật, một buổi trò chuyện với nhà thiết kế, một workshop thủ công hay đơn giản là một bữa tối được tổ chức trong không gian tuyển chọn kỹ lưỡng.
Trong bối cảnh đó, việc Union Square đưa vào vận hành không gian F&B với bốn thương hiệu ẩm thực và lựa chọn mở màn bằng một sự kiện Private Dining có thể xem là bước đi nhằm mở rộng vai trò của dự án, từ điểm đến mua sắm sang không gian kết nối phong cách sống. Khác với các sự kiện quy mô lớn, mô hình Private Dining hướng tới nhóm khách mời giới hạn, tạo điều kiện cho những cuộc gặp gỡ, giao lưu và trải nghiệm mang tính cá nhân hóa – một định dạng ngày càng phổ biến trong ngành bán lẻ cao cấp.
Ở góc độ đó, 'Summer in the Square' không chỉ là một sự kiện mùa hè của Union Square, mà còn phản ánh cách các TTTM cao cấp tại Việt Nam đang bắt nhịp với xu hướng quốc tế: chuyển từ việc bán sản phẩm sang kiến tạo trải nghiệm, và từ một nơi mua sắm trở thành một điểm đến của phong cách sống.
