Sau gần một thập kỷ phát triển, Samsung đang tái định vị lại dòng sản phẩm điện thoại gập. Trong nhiều năm, mỗi mùa Galaxy Unpacked đều xoay quanh một câu hỏi quen thuộc: Galaxy Z Fold năm nay mỏng hơn bao nhiêu, nhẹ hơn thế nào, nếp gấp đã được xử lý ra sao hay camera có nâng cấp gì đáng kể. Nhưng nếu chỉ nhìn vào phần cứng, rất dễ bỏ lỡ thay đổi quan trọng nhất trong chiến lược của Samsung.
Samsung mở rộng dòng Fold với phiên bản Ultra
Việc Samsung giới thiệu đồng thời Galaxy Z Fold 8 và Galaxy Z Fold 8 Ultra tại Galaxy Unpacked 2026 cho thấy hãng đã bắt đầu phân tầng ngay trong dòng điện thoại gập cao cấp. Theo Reuters, Galaxy Z Fold 8 có giá khởi điểm 1.899 USD, trong khi Fold 8 Ultra lên tới 2.099 USD, cao hơn 100 USD so với thế hệ trước. Đây cũng là lần đầu thương hiệu "Ultra" được mở rộng sang dòng Fold, thay vì chỉ giới hạn ở Galaxy S.
Sự xuất hiện của Galaxy Z Fold Ultra tại Galaxy Unpacked 2026 không đơn thuần là việc hãng bổ sung thêm một phiên bản cao cấp. Đó là tín hiệu cho thấy Samsung đã thay đổi cách nhìn về điện thoại gập. Sau gần một thập kỷ phát triển, Fold không còn là một dòng sản phẩm thử nghiệm nhằm chứng minh năng lực công nghệ. Nó đang được tái định vị thành một hệ sinh thái flagship hoàn chỉnh, với nhiều cấp độ sản phẩm và nhiều mức giá khác nhau, giống cách Apple đã xây dựng đế chế iPhone.
Chiến lược 'Apple hóa' điện thoại gập
Nếu nhìn lại lịch sử của Apple, có thể thấy hãng chưa bao giờ là công ty bán nhiều mẫu điện thoại nhất. Điều Apple làm xuất sắc là tạo ra một "bậc thang" để người dùng luôn có lý do nâng cấp lên phiên bản cao cấp hơn. Từ iPhone X mở ra kỷ nguyên điện thoại giá 999 USD năm 2017, Apple dần mở rộng danh mục với các dòng tiêu chuẩn, Plus, Pro và Pro Max. Người dùng không chỉ chọn mua một chiếc iPhone, mà bước vào một hệ thống phân tầng sản phẩm, nơi mỗi phiên bản đều có đối tượng khách hàng và mức giá riêng.
Samsung đang đưa tư duy đó sang điện thoại gập. Trong nhiều năm, Galaxy Z Fold gần như chỉ tồn tại dưới dạng một mẫu máy cao cấp duy nhất. Người dùng muốn trải nghiệm Fold gần như không có nhiều lựa chọn ngoài việc chấp nhận mức giá khởi điểm vốn đã rất cao. Sự xuất hiện của thương hiệu Ultra trên dòng Fold cho thấy Samsung không còn xem điện thoại gập là một danh mục nhỏ dành cho những người yêu công nghệ, mà là một trụ cột kinh doanh có thể phát triển thành cả một "gia đình sản phẩm", tương tự cách Galaxy S đã phát triển từ một mẫu flagship thành nhiều biến thể khác nhau.
Bài toán kinh doanh đằng sau quyết định
Đằng sau quyết định này là một bài toán kinh doanh lớn hơn nhiều so với việc bổ sung thêm tính năng. Thị trường smartphone toàn cầu đã bước vào giai đoạn trưởng thành. Theo IDC, sau giai đoạn suy giảm, lượng smartphone xuất xưởng chỉ phục hồi nhẹ và tăng trưởng chậm, trong khi chu kỳ thay máy của người dùng ngày càng kéo dài vì phần cứng đã đủ tốt cho nhu cầu sử dụng thông thường. Hãng tin Reuters dẫn dự báo của IDC cho biết thị trường smartphone năm 2026 có thể giảm khoảng 14%, trong khi riêng phân khúc điện thoại gập lại được kỳ vọng tăng trưởng khoảng 20%. Điều đó cho thấy dư địa tăng trưởng đang tập trung vào nhóm thiết bị cao cấp thay vì thị trường đại chúng.
Khi không thể bán nhiều điện thoại hơn, các nhà sản xuất buộc phải tìm cách kiếm nhiều tiền hơn từ mỗi khách hàng. Đó là lý do khái niệm ASP (Average Selling Price - giá bán trung bình) trở thành một trong những chỉ số quan trọng nhất của ngành smartphone. Thay vì bán 10 triệu máy với giá trung bình 1.300 USD, một hãng hoàn toàn có thể chấp nhận bán ít máy hơn nếu giá bán trung bình tăng lên 1.700 hay 1.800 USD. Doanh thu vẫn được duy trì, trong khi biên lợi nhuận thường cải thiện nhờ các mẫu máy cao cấp có tỷ suất sinh lời lớn hơn. Counterpoint Research nhiều năm qua liên tục ghi nhận phân khúc smartphone cao cấp là động lực chính của tăng trưởng doanh thu toàn ngành. Dù chỉ chiếm một phần nhỏ về sản lượng, các thiết bị cao cấp lại đóng góp phần lớn giá trị thị trường và có khả năng chống chịu tốt hơn trước những giai đoạn kinh tế khó khăn.
Price anchoring và tác động tâm lý
Đặt trong bối cảnh đó, Fold Ultra không nhất thiết phải trở thành mẫu điện thoại bán chạy nhất của Samsung. Nhiệm vụ của nó là kéo toàn bộ giá trị dòng Fold đi lên. Trong kinh tế học hành vi tồn tại khái niệm "price anchoring", tạo mốc giá tham chiếu. Khi một mẫu máy có giá trên 2.000 USD xuất hiện, phiên bản Fold tiêu chuẩn với mức giá thấp hơn bỗng trở nên "dễ chấp nhận" hơn trong tâm lý người tiêu dùng. Đây là chiến lược mà Apple đã sử dụng nhiều năm với các dòng Pro Max, còn các hãng xe điện và xe sang cũng thường áp dụng khi giới thiệu những phiên bản đầu bảng. Phiên bản đắt nhất không chỉ để bán. Nó còn giúp những phiên bản còn lại trở nên hấp dẫn hơn.
Biến sản phẩm thành thương hiệu
Điều đáng chú ý hơn là Samsung dường như đang biến Fold từ một sản phẩm thành một thương hiệu. Nếu trước đây người tiêu dùng chỉ nghĩ đến Galaxy Z Fold như một mẫu điện thoại duy nhất, tương lai hoàn toàn có thể xuất hiện nhiều biến thể như Fold tiêu chuẩn, Fold Ultra, Fold FE hay các phiên bản mỏng hơn, nhẹ hơn hoặc hướng đến từng nhóm khách hàng cụ thể. Khi đó, Fold sẽ không còn là một thiết bị, mà trở thành một nền tảng sản phẩm với nhiều điểm giá, nhiều trải nghiệm và nhiều chiến lược tiếp cận khác nhau. Đây chính là công thức đã giúp Apple xây dựng hệ sinh thái iPhone suốt nhiều năm qua.
Bước đi này còn mang ý nghĩa chiến lược trong bối cảnh Apple được cho là đang tiến gần hơn tới việc tham gia thị trường điện thoại gập. Dù Apple chưa xác nhận kế hoạch thương mại, nhiều nhà phân tích cho rằng hãng đang phát triển thiết bị màn hình gập và nhiều khả năng sẽ tiếp tục áp dụng chiến lược phân tầng sản phẩm vốn đã thành công trên iPhone truyền thống. Nếu Apple thực sự bước vào cuộc chơi, lợi thế công nghệ của Samsung sẽ không còn đủ để tạo khoảng cách. Điều quan trọng hơn sẽ là ai sở hữu hệ sinh thái sản phẩm hoàn chỉnh hơn, ai có nhiều lựa chọn hơn cho người dùng và ai giữ chân khách hàng tốt hơn trong nhiều chu kỳ nâng cấp.
Có thể vì vậy mà Samsung không chờ Apple xuất hiện rồi mới mở rộng dòng Fold. Hãng đang cố gắng hoàn tất "kiến trúc" của một hệ sinh thái flagship trước khi đối thủ lớn nhất gia nhập thị trường. Nhìn rộng hơn, Galaxy Unpacked 2026 không chỉ là sự kiện giới thiệu thêm một chiếc điện thoại gập mới. Nó đánh dấu thời điểm Samsung chuyển từ tư duy bán một sản phẩm sang xây dựng một nền tảng kinh doanh dài hạn. Trong gần 20 năm qua, smartphone dạng thanh gần như đã đạt tới giới hạn về thiết kế. Điện thoại gập là phân khúc hiếm hoi còn đủ không gian để tạo ra nhiều hình thái sản phẩm, nhiều mức giá và nhiều trải nghiệm khác nhau. Việc Samsung đưa thương hiệu Ultra sang dòng Fold vì thế không đơn thuần là một quyết định đặt tên.
Hãng tin Reuters nhận định Samsung đang phải đối mặt với hai sức ép cùng lúc: chi phí chip nhớ tăng khiến biên lợi nhuận bị thu hẹp, trong khi Apple được kỳ vọng sẽ gia nhập thị trường điện thoại gập trong tương lai gần. Việc mở rộng dòng Fold thành nhiều cấp độ sản phẩm vì thế không chỉ là chiến lược tiếp thị, mà còn là cách Samsung củng cố vị thế ở phân khúc cao cấp trước khi cuộc cạnh tranh bước sang giai đoạn mới.
