Jaguar, hãng xe Anh quốc hơn 100 năm tuổi, đang bước vào cuộc cách mạng xe điện với quy mô chưa từng có. Cuối năm 2024, hãng công bố bộ nhận diện thương hiệu cải tổ, phản ánh bước chuyển dịch táo bạo: trở thành hãng xe thuần điện.
Video tái định vị gây tranh cãi
Trong đoạn video dài 30 giây, Jaguar vẽ ra một thế giới giả tưởng ngập tràn sắc hồng, với các nhân vật phi giới tính khoác trang phục rực rỡ, cầm cọ sơn hoặc búa tạ, chuyển động như vũ đoàn thập niên 1990. Đoạn phim khép lại với dòng chữ: “Đập tan mọi khuôn mẫu” và “Sống rực rỡ”.
Mẫu concept Type 01: Táo bạo và khác biệt
Mẫu xe ý tưởng Type 01 được kỳ vọng hiện thực hóa triết lý của nhà sáng lập William Lyons: “Không sao chép bất kỳ ai”. Xe hai cửa, mũi dài, cụm đèn pha sắc lẹm, gần như không có cửa sổ hậu, đầu và đuôi vuông vức. Thiết kế tạo sự khác biệt nhưng đánh mất nét thanh lịch vốn có.
Tổng thống Mỹ Donald Trump chỉ trích hình ảnh tái định vị là “ngớ ngẩn”. Tuy nhiên, Jaguar đã đạt được mục tiêu trở thành tâm điểm dư luận, nhận sự chú ý truyền thông chưa từng có kể từ thời kỳ hoàng kim với E-Type, XJ hay XJ-S.
Chiến lược Reimagine và đầu tư 20 tỷ USD
Rawdon Glover, Giám đốc Điều hành Jaguar, cho biết: “Tất cả bắt đầu từ một đề bài tái định nghĩa thương hiệu”. Chiến lược Reimagine là một phần trong gói đầu tư 5 năm trị giá 20 tỷ USD của tập đoàn Tata Motors (Ấn Độ), chủ sở hữu Jaguar và Land Rover. Chiến lược được kích hoạt từ đầu năm 2021.
Một nạn nhân đầu tiên là dự án sedan thuần điện chủ lực trước đó, tiêu tốn hơn 500 triệu USD chi phí nghiên cứu, bị khai tử vì thiết kế quá truyền thống. Chiến lược mới đoạn tuyệt với quy chuẩn lỗi thời, đưa thương hiệu lên phân khúc siêu sang, siết chặt sản lượng.
Nhắm giới siêu giàu
“Những tài xế Jaguar thế hệ mới sẽ là người có tư duy độc lập, đam mê thủ công và công nghệ”, ông Glover nhận định. “Khao khát được nổi bật và khác biệt sẽ là sợi dây kết nối họ”.
Mẫu xe thương mại Type 01 sở hữu công suất trên 1.000 mã lực, mâm 23 inch, không kính chắn gió sau, cabin 4 chỗ, nắp ca-pô dài. Phạm vi hành trình khoảng 640 km, giá dự kiến 130.000 USD. Mức giá này đặt Jaguar trên hầu hết xe Mercedes và BMW, nhưng dưới Bentley hay Aston Martin.
David Doody, Giám đốc Chương trình phát triển Type 01, khẳng định: “Đó chính xác là mô hình kinh tế mà chúng tôi đang hướng tới”.
Thách thức thị trường xe điện cao cấp
Sam Abuelsamid, Phó Chủ tịch Telemetry (Detroit), nhận định: “Phân khúc xe điện cao cấp đang ảm đạm”. Mercedes-Benz đã tạm dừng sản xuất EQS tại Mỹ năm ngoái do doanh số thấp. Lucid Air sụt giảm sản lượng. Tesla âm thầm khai tử Model S không thay thế.
“Jaguar đặt cược vào xe điện cỡ lớn khi niềm hào hứng với điện hóa và sedan đều nguội lạnh”, ông Abuelsamid phân tích. Các đối thủ như Porsche, Maserati, Bentley cắt giảm lộ trình xe điện; BMW và Audi ưu tiên xăng hoặc hybrid.
Dù xung đột Trung Đông và giá xăng dầu biến động, nhóm khách hàng mục tiêu của Jaguar ít nhạy cảm với giá nhiên liệu. “Người mua xe tầm giá này thường ít nhạy cảm”, ông Abuelsamid nói.
Kiểm soát chi phí và rủi ro
“Trong ngành ô tô, bạn phải đầu tư vốn khổng lồ với thời gian thu hồi dài, cần sự ổn định. Hiện tại chúng tôi không có điều đó”, ông Glover thừa nhận. Jaguar đã khai tử và dừng bán các dòng xe xăng trước đây.
“Chúng tôi không muốn chạy theo mô hình sản lượng lớn”, ông Glover khẳng định. “Nếu kiểm soát tốt chi phí nguyên vật liệu và thị trường chấp nhận mức giá 130.000 USD, tôi tin đây là mô hình kinh doanh khả thi”.
Trong thời gian chờ chuyển dịch, các đại lý Jaguar khan hiếm xe mới. “Đó là thách thức lớn”, ông Glover chia sẻ. Hiện Jaguar đã chốt thiết kế, hệ thống truyền động và phần cứng cho Type 01, đang hiệu chuẩn động lực học. Các phiên bản thử nghiệm đã chạy trên đường đua khắp thế giới.
Chuyên gia Abuelsamid dự báo một mẫu SUV thuần điện sẽ sớm ra mắt sau Type 01 để thu hút thêm thị trường.
Jaguar, thành lập năm 1922, là một trong những thương hiệu ô tô hạng sang và thể thao biểu tượng nhất nước Anh, nổi tiếng với thiết kế uyển chuyển như báo săn và hiệu suất mạnh mẽ. Tính đến năm 2026, hãng đã 104 tuổi.
