Vaseline vừa tung ra hai sản phẩm được phát triển trực tiếp từ các hack làm đẹp lan truyền trên mạng xã hội, và lần đầu tiên chia phần trăm doanh số cho hai người đã nghĩ ra chúng cách đây gần 20 năm. Đây là chiến lược biến rủi ro ra mắt sản phẩm mới thành gần như con số không, khi nhu cầu đã được kiểm chứng qua hàng triệu lượt tương tác trên TikTok.
Hai sản phẩm ra đời từ hack của người dùng
Năm 2008, beauty blogger Jen Chae chia sẻ mẹo dùng Vaseline để tạo kiểu chân mày trên blog cá nhân. Cùng thời điểm, Lauren Luke, một trong những gương mặt beauty đời đầu của YouTube, phổ biến cách dùng Vaseline làm kem lót trang điểm. Gần hai thập kỷ sau, hai hack này trở thành Vaseline Brow Tamer và Vaseline All-In-One Primer & Highlighter Jelly, hai sản phẩm chính thức thuộc dòng Vaseline Originals. Cả hai ra mắt qua TikTok Live ngày 30 tháng 3 năm 2026, có sự xuất hiện của chính hai nhà sáng tạo, và bán hết chỉ trong vài phút.
Chiến lược song song: từ cộng đồng và từ ngôi sao
Ngày 20 tháng 5 năm 2026, Vaseline công bố Jennie của BLACKPINK là đại sứ thương hiệu toàn cầu đầu tiên trong lịch sử 150 năm, phụ trách mảng bodycare. Cô dẫn dắt các chiến dịch tại nhiều thị trường trọng điểm, xoay quanh hai dòng sản phẩm Gluta-Hya và Pro Derma. Jennie hiện có 89 triệu người theo dõi trên Instagram và 23,8 triệu trên TikTok, đồng thời là gương mặt đại diện cho Ray-Ban, Beats by Dre, Adidas và Chanel.
Đặt hai động thái này cạnh nhau cho thấy Vaseline đang chạy song song hai mô hình: dòng Originals lấy ý tưởng từ người dùng vô danh, kiểm chứng nhu cầu qua cộng đồng; chiến dịch với Jennie mua sự chú ý tức thời từ ngôi sao để đẩy nhanh định vị bodycare – vốn bị xem kém hấp dẫn hơn skincare hay haircare.
Bài toán ngân sách và rủi ro danh tiếng
Năm ngoái, CEO Unilever Fernando Fernandez cam kết tăng tỷ trọng chi tiêu quảng cáo số cho mạng xã hội từ 30% lên 50%, và làm việc với số lượng influencer nhiều gấp 20 lần so với trước. Vaseline có hơn 3,5 triệu bài đăng liên quan đến các hack dùng sản phẩm trực tuyến, một số cách dùng đi vào vùng nguy hiểm như tẩy trắng răng, kích thích mọc lông mi. Chiến dịch Vaseline Verified ra đời để giải quyết vấn đề này và giành nhiều giải Grand Prix, trong đó có Titanium tại Cannes Lions.
Câu chuyện Vaseline cho thấy hai chiến lược không loại trừ nhau: từ dưới lên để nghiên cứu sản phẩm và giữ chân cộng đồng, từ trên xuống để giải quyết nhận diện và tốc độ. Cái sai thường gặp là dùng ngân sách cho ngôi sao để che đi việc chưa từng trả công cho những người đã tạo ra văn hóa sử dụng sản phẩm từ đầu – một khoản nợ chuyển thành rủi ro danh tiếng, đắt hơn nhiều so với chia sẻ lợi ích ngay từ đầu.
