Việt Nam hiện là một trong những quốc gia xuất khẩu nông sản hàng đầu thế giới, với nhiều mặt hàng giữ vị trí dẫn đầu như gạo, cà phê, hồ tiêu, điều, trái cây và thủy sản. Tuy nhiên, phía sau những con số ấn tượng về sản lượng và kim ngạch xuất khẩu là một thực tế đáng suy ngẫm: nhiều nông sản Việt dù chất lượng không thua kém đối thủ quốc tế nhưng vẫn chủ yếu cạnh tranh bằng giá, giá trị gia tăng chưa tương xứng với tiềm năng, và yếu về sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu tạo khoảng cách giá trị lớn
Thực tế cho thấy, sự khác biệt về thương hiệu có thể tạo nên khoảng cách rất lớn về giá trị. Giống sầu riêng Musang King của Malaysia được trồng tại Việt Nam có giá bán gấp nhiều lần so với giống RI6 của Việt Nam, dù chất lượng được nhiều chuyên gia đánh giá không hề thua kém. Tương tự, nhân sâm Hàn Quốc không chỉ có giá trị từ củ sâm mà còn được xây dựng từ một hệ sinh thái quảng bá bài bản, kết hợp văn hóa, du lịch, truyền thông và thương mại. Nhờ chiến lược thương hiệu quốc gia nhất quán, nhân sâm Hàn Quốc đã trở thành biểu tượng toàn cầu.
Doanh nghiệp là nền tảng xây dựng thương hiệu quốc gia
Theo ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia thương hiệu Mibrand Vietnam, doanh nghiệp muốn trở thành đại diện cho thương hiệu quốc gia cần hội tụ nhiều yếu tố: quy mô đủ lớn, tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, năng lực thực thi chiến lược và khả năng quản trị thương hiệu. Quản trị thương hiệu không đơn thuần là truyền thông hay quảng bá, mà là quá trình xây dựng, duy trì và phát triển giá trị thương hiệu một cách nhất quán trong thời gian dài. Đặc biệt, quyết tâm của người lãnh đạo đóng vai trò quyết định. Chỉ khi người đứng đầu coi thương hiệu là tài sản chiến lược và sẵn sàng đầu tư dài hạn, doanh nghiệp mới có thể tạo dựng vị thế trên thị trường quốc tế.
Bài học từ thương hiệu Đầu Trâu
Kinh nghiệm của Công ty cổ phần Phân bón Bình Điền là minh chứng rõ nét. Theo ông Phan Văn Tâm, Thành viên Hội đồng quản trị, Phó Tổng Giám đốc Công ty, thương hiệu Đầu Trâu không được tạo dựng trong ngày một ngày hai mà là kết quả của hơn nửa thế kỷ kiên trì đầu tư. Doanh nghiệp xác định ba trụ cột cốt lõi: chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo và trách nhiệm với cộng đồng. Trong bối cảnh chuỗi cung ứng toàn cầu biến động, Bình Điền chủ động đầu tư công nghệ, chuyển đổi số, ứng dụng trí tuệ nhân tạo, nâng cao năng lực quản trị và xây dựng nền tảng tài chính vững chắc. Theo ông Tâm, chỉ khi có nội lực đủ mạnh, doanh nghiệp mới đứng vững trước biến động kinh tế và góp phần nâng tầm thương hiệu quốc gia.
Từ sản xuất nông nghiệp sang kinh tế nông nghiệp
Ông Lê Minh Hoan, nguyên Phó Chủ tịch Quốc hội, nguyên Bộ trưởng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, nhấn mạnh cần chuyển tư duy từ sản xuất nông nghiệp sang kinh tế nông nghiệp, nơi người nông dân không chỉ làm ra sản phẩm mà còn tạo ra giá trị. Giá trị ấy không chỉ nằm ở chất lượng hay sản lượng, mà còn được tạo nên bởi văn hóa, lịch sử, vùng đất và câu chuyện phía sau mỗi sản phẩm. Ông cho rằng, một trái xoài, hạt gạo hay củ hành tím không chỉ là nông sản, mà có thể trở thành "đại sứ" giới thiệu hình ảnh con người và bản sắc Việt Nam nếu xây dựng thương hiệu đúng cách. "Đừng chỉ bán sản phẩm, hãy bán cả câu chuyện phía sau sản phẩm ấy" – thông điệp này không chỉ truyền cảm hứng mà còn là định hướng phát triển, khi người tiêu dùng ngày càng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm chứa đựng giá trị văn hóa và bản sắc.
Vai trò kiến tạo của Nhà nước
Nếu doanh nghiệp là những "viên gạch", thì Nhà nước đóng vai trò kiến tạo hệ sinh thái để các thương hiệu cùng phát triển theo định hướng thống nhất. Bà Tạ Hoàng Lan, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương), cho biết thương hiệu quốc gia không thể tồn tại độc lập mà phải được hình thành từ sự cộng hưởng giữa thương hiệu quốc gia, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm và thương hiệu ngành hàng. Điều này nhằm tránh tình trạng doanh nghiệp Việt cạnh tranh lẫn nhau ở thị trường quốc tế, đồng thời tạo hình ảnh thống nhất về hàng hóa Việt Nam. Bộ Công thương đang thúc đẩy liên kết giữa xúc tiến thương mại với khoa học công nghệ, ngoại giao, văn hóa và chuyển đổi số để xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia tổng thể. Việc phát triển các gian hàng Thương hiệu Quốc gia trên nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới như Alibaba, mở rộng hợp tác với Amazon và các nền tảng số khác giúp doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp khách hàng quốc tế, nâng cao khả năng nhận diện hàng hóa Việt Nam trên thị trường toàn cầu. Theo bà Tạ Hoàng Lan, truyền thông thương hiệu quốc gia chính là "tấm hộ chiếu" uy tín để người tiêu dùng và đối tác quốc tế nhận diện Việt Nam không còn là quốc gia gia công, mà là nơi tạo ra sản phẩm chất lượng cao, đổi mới sáng tạo và phát triển bền vững.
Tín hiệu tích cực từ các doanh nghiệp tiên phong
Những tín hiệu tích cực đã bắt đầu xuất hiện. Thương hiệu gạo A An từng bước chinh phục thị trường Nhật Bản và mở rộng sang châu Âu. Gạo Cơm ViệtNam Rice của Lộc Trời có mặt tại nhiều hệ thống bán lẻ lớn ở Pháp. Sản phẩm VIFON chính thức hiện diện trong chuỗi đại siêu thị Carrefour, mở ra cơ hội tiếp cận hàng triệu người tiêu dùng châu Âu. Điểm chung của các doanh nghiệp này là không chỉ đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng khắt khe, mà còn xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn, đầu tư bài bản vào hình ảnh, uy tín và câu chuyện sản phẩm. Điều đó cho thấy, khi đi đúng hướng, nông sản và thực phẩm Việt Nam hoàn toàn có thể chinh phục những thị trường khó tính nhất.
Xây dựng thương hiệu quốc gia là yêu cầu tất yếu
Trong bối cảnh kinh tế thế giới chuyển mạnh sang cạnh tranh bằng giá trị, đổi mới sáng tạo và phát triển bền vững, xây dựng thương hiệu quốc gia không còn là lựa chọn mà là yêu cầu tất yếu. Khi thương hiệu quốc gia được củng cố, mỗi thương hiệu doanh nghiệp và mỗi sản phẩm nông sản sẽ được tiếp thêm uy tín để vươn xa hơn trên thị trường quốc tế. Đó cũng là con đường để nông sản Việt không chỉ bán được nhiều hơn, mà quan trọng hơn là bán được với giá trị cao hơn, góp phần nâng cao thu nhập cho người nông dân, gia tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và khẳng định vị thế của Việt Nam trên bản đồ nông nghiệp toàn cầu.
