Một sự thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua mỹ phẩm của người Việt đang diễn ra. Thay vì chỉ hỏi "có trắng da không?" hay "trị mụn nhanh không?", nhiều người dành thời gian đọc bảng thành phần, tra cứu nguồn gốc nguyên liệu và tìm hiểu thông tin thương hiệu. Một lọ kem dưỡng không còn được đánh giá chỉ qua cảm nhận sau vài tuần sử dụng, mà bằng những câu hỏi sâu hơn: sản phẩm được làm từ đâu, trải qua kiểm định nào và thương hiệu có minh bạch không?
Hiệu quả thôi chưa đủ: Người tiêu dùng đòi hỏi an toàn và minh bạch
Thị trường làm đẹp Việt Nam vẫn tăng trưởng ổn định. Theo Statista, quy mô ngành Beauty & Personal Care tại Việt Nam dự báo đạt khoảng 2,74 tỷ USD trong năm 2025, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) khoảng 3,3% đến năm 2029. Riêng nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân đạt khoảng 1,2 tỷ USD, chiếm tỷ trọng lớn nhất. Tuy nhiên, song hành với tăng trưởng là sự kỹ tính của người tiêu dùng. Họ không chỉ tìm kiếm hiệu quả, mà còn đòi hỏi an toàn sức khỏe lâu dài. Những cụm từ như "không paraben", "thuần chay", "đã kiểm nghiệm", "truy xuất nguồn gốc" hay "chứng minh lâm sàng" xuất hiện dày đặc trên bao bì và chiến dịch truyền thông, phản ánh nhu cầu tìm kiếm sự an tâm.
Đây là nền tảng của xu hướng Clean Beauty (Làm đẹp sạch) đang phát triển mạnh toàn cầu. Khái niệm này không chỉ là mỹ phẩm thiên nhiên, mà bao gồm an toàn, minh bạch thông tin, phát triển bền vững và khả năng chứng minh chất lượng. Theo số liệu tại DKSH Beauty Show 2026, quy mô thị trường Clean Beauty toàn cầu dự báo tăng từ 10,5 tỷ USD năm 2025 lên 35,3 tỷ USD vào năm 2033. Điều này cho thấy "minh bạch" đang trở thành tiêu chuẩn mới của ngành làm đẹp.
Phía sau một lọ mỹ phẩm: Cuộc đua chuỗi cung ứng và pháp lý
Đối với người mua, một chai serum chỉ là vài chục ml dung dịch trong chiếc hộp nhỏ. Nhưng với doanh nghiệp, để sản phẩm ra thị trường là cả hành trình dài: lựa chọn nguyên liệu, đánh giá nhà cung cấp, nghiên cứu công thức, kiểm nghiệm an toàn, chuẩn bị hồ sơ kỹ thuật, hoàn thiện pháp lý, sản xuất và phân phối. Trước đây, cạnh tranh chủ yếu ở công thức và công nghệ; nay mở rộng sang quản trị chuỗi cung ứng và minh bạch thông tin.
Theo bà Nguyễn Thanh Phượng, Quản lý Bộ phận Tuân thủ Quy định của DKSH khu vực Việt Nam, Malaysia và Singapore, ngành chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển đổi mạnh về pháp lý. Các quy định mới chú trọng hồ sơ sản phẩm, khả năng truy xuất nguồn gốc nguyên liệu và trách nhiệm giải trình trong toàn bộ chuỗi cung ứng, thay vì chỉ đánh giá thành phẩm cuối cùng. Điều này đồng nghĩa doanh nghiệp không thể đợi sản phẩm hoàn thiện mới xử lý thủ tục pháp lý; các yêu cầu về hồ sơ, chứng từ và truy xuất cần được chuẩn bị ngay từ giai đoạn phát triển công thức.
Ở góc độ doanh nghiệp, sự thay đổi này ban đầu có thể làm phức tạp quá trình phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng đây là cơ hội để nâng cao tiêu chuẩn và xây dựng niềm tin bền vững. Bà Michelle Delac, chuyên gia hơn 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực hóa chất chuyên dụng và chăm sóc cá nhân, nhận định: "Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống, việc tuân thủ quy định và minh bạch thông tin không còn đơn thuần là yêu cầu bắt buộc mà đã trở thành nền tảng để xây dựng lòng tin đối với thương hiệu."
Cuộc chơi mới: Mỹ phẩm tốt được định nghĩa bằng minh bạch
Xu hướng này phản ánh sự thay đổi của toàn ngành làm đẹp thế giới. Một sản phẩm tốt không chỉ cần chứng minh hiệu quả, mà còn chứng minh hành trình tạo ra nó. Ngày càng nhiều doanh nghiệp đầu tư vào quản lý chất lượng, xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc, hoàn thiện hồ sơ pháp lý và kiểm soát chuỗi cung ứng ngay từ đầu. Cuộc cạnh tranh của ngành mỹ phẩm bước sang giai đoạn mới. Người tiêu dùng chỉ nhìn thấy một chiếc lọ nhỏ trên kệ, nhưng phía sau là nhiều lớp thông tin cần kiểm chứng, nhiều tiêu chuẩn cần đáp ứng và nhiều mắt xích vận hành đồng bộ. Trong những năm tới, "mỹ phẩm tốt" sẽ được định nghĩa không chỉ bằng công dụng, mà còn bằng mức độ minh bạch về bảng thành phần in trên bao bì, trong các công bố sản phẩm và lời hứa thương hiệu dành cho người tiêu dùng.
