Hyrox, thương hiệu fitness tăng trưởng nhanh nhất thế giới, dự kiến đạt doanh thu 140 triệu USD vào năm 2025 dù không phát minh ra bài tập mới. Bí quyết nằm ở việc thay đổi cách con người nhìn nhận việc tập luyện, biến những bài tập circuit training quen thuộc thành một môn thể thao có tính cạnh tranh, khả năng đo lường thành tích và bản sắc cộng đồng rõ ràng.
Quy mô phát triển ấn tượng
Đến cuối năm 2024, Hyrox đã có hơn 5.000 phòng gym liên kết trên toàn cầu, tổ chức sự kiện tại hơn 85 thành phố. Dự kiến năm 2026, thương hiệu sẽ thu hút khoảng 1 triệu lượt tham gia thông qua 170 sự kiện. Tốc độ mở rộng này nhanh hơn cả các giải ba môn phối hợp (triathlon) và các cuộc đua vượt chướng ngại vật, đồng thời tiếp cận được nhóm người chơi rộng hơn nhiều so với CrossFit.
Đổi mới giá trị thay vì đổi mới sản phẩm
Theo phân tích của Patrick Stähler trên Blog on Business Model Innovation, thành công của Hyrox không đến từ đổi mới sản phẩm mà là đổi mới giá trị. Hyrox giữ nguyên các bài tập nhưng thay đổi hoàn toàn giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Trước đây, circuit training thường gợi nhớ đến những giờ thể dục bắt buộc ở trường học, mang tính nghĩa vụ hơn là lựa chọn. Hyrox đã phá bỏ rào cản cảm xúc này bằng cách biến tám bài tập thành tám trạm thi đấu, một buổi tập thành một cuộc đua, và việc hoàn thành bài tập trở thành thành tích cá nhân có thể đo lường, so sánh với hàng nghìn người khác trên thế giới.
Nhà đồng sáng lập Christian Toetzke giải thích: "Khi ai đó hoàn thành một cuộc marathon, câu hỏi đầu tiên mọi người thường đặt ra là 'Bạn chạy hết bao lâu?'". Tư duy này được Hyrox áp dụng để xây dựng hệ thống tiêu chuẩn hóa toàn cầu, nơi thời gian hoàn thành trở thành thước đo chung. Người tham gia không còn mua tám bài tập nữa, mà mua cơ hội thiết lập kỷ lục cá nhân, cảm giác chinh phục và một bản sắc. Chiếc áo finisher của Hyrox trở thành biểu tượng cho thành tích cá nhân, tương tự chiếc áo Ironman trong giới ba môn phối hợp.
Doanh thu 140 triệu USD nhưng chưa có lãi
Mô hình kinh doanh của Hyrox dựa chủ yếu vào các sự kiện. Theo Christian Toetzke, khoảng 90% doanh thu đến từ phí đăng ký thi đấu, vé khán giả, bán hàng lưu niệm và tài trợ. 10% còn lại đến từ hoạt động cấp phép cho hệ thống phòng gym liên kết. Với hơn 5.000 phòng gym và mức phí khoảng 130 euro mỗi tháng cho mỗi đơn vị, nguồn thu định kỳ từ giấy phép tạo ra khoảng 7,8 triệu euro mỗi năm. Phí tham gia thường được thu trước sự kiện từ vài tuần đến vài tháng, mang lại lợi thế về dòng tiền.
Tuy nhiên, sau tám năm hoạt động, Hyrox vẫn chưa có lãi. Kể từ khi thành lập, khoảng 15 triệu euro đã được đầu tư vào doanh nghiệp. Cổ đông lớn nhất là Infront Sports & Media, thuộc tập đoàn Dalian Wanda của Trung Quốc. Điều này cho thấy đổi mới mô hình kinh doanh không chỉ dừng ở doanh thu cao, mà cần tạo ra lợi nhuận bền vững.
Triết lý thể thao cho mọi người và lợi thế cạnh tranh
Christian Toetzke hiện vẫn duy trì lịch tập Hyrox khoảng năm buổi mỗi tuần và từng đạt thành tích cá nhân tốt nhất 1 giờ 23 phút 03 giây ở hạng mục Nam chuyên nghiệp. Triết lý "thể thao dành cho tất cả mọi người" được thể hiện rõ khi không đặt ra tiêu chuẩn đầu vào hay yêu cầu thể lực tối thiểu. Người mới tập và vận động viên chuyên nghiệp đều có thể tham gia cùng một hệ thống thi đấu. Ở cấp độ cao nhất, Hyrox duy trì Giải vô địch thế giới với tổng giải thưởng lên tới 150.000 USD.
Moritz Fürste, Co-founder & CMO Hyrox, từng chia sẻ mục tiêu ban đầu là "tạo ra một sự kiện có kinh phí 200.000 euro nhưng mang cảm giác như một sự kiện trị giá 2 triệu euro". Lợi thế cạnh tranh của Hyrox không nằm ở công nghệ hay bằng sáng chế, vì thể thức thi đấu có thể bị sao chép. Theo Christian Toetzke, điều bảo vệ Hyrox là thương hiệu, cộng đồng và lợi thế của người đi đầu. Ông cho rằng sự xuất hiện của nhiều giải đấu tương tự sẽ góp phần mở rộng thị trường, giống như cách các giải chạy bán marathon hay Parkrun thúc đẩy sức hút của marathon.
Bài học từ Hyrox: Đổi mới giá trị trong nhiều lĩnh vực
Patrick Stähler nhận định cơ hội đổi mới giá trị vẫn còn rất lớn trong nhiều lĩnh vực khác như tình nguyện, hiến máu hay đào tạo nghề. Nếu các lĩnh vực này được xây dựng theo cách Hyrox đã làm với fitness, chúng có thể tạo nên những mô hình kinh doanh hoặc cộng đồng mới. Điểm đáng chú ý là những ý tưởng đột phá thường không xuất phát từ người trong ngành: Christian Toetzke không phải huấn luyện viên thể hình mà là doanh nhân tổ chức sự kiện. Chính góc nhìn của người ngoài ngành đã giúp ông nhìn thấy điều mà thị trường fitness bỏ lỡ.
Bài học lớn nhất từ Hyrox là một doanh nghiệp không nhất thiết phải phát minh ra sản phẩm mới để tạo nên cuộc cách mạng. Thay đổi ý nghĩa của sản phẩm trong mắt khách hàng có thể kéo theo sự thay đổi toàn bộ mô hình kinh doanh, từ cấu trúc vận hành, hệ thống đối tác, cách tạo doanh thu cho đến chiến lược phát triển dài hạn. Hyrox là minh chứng điển hình cho sức mạnh của đổi mới giá trị, nơi sản phẩm gần như không thay đổi, nhưng cách khách hàng cảm nhận và sẵn sàng chi trả đã thay đổi hoàn toàn.
