Khi Luckin Coffee và Duolingo bắt tay nhau, họ không chỉ ra sản phẩm chung hay đổi logo. Họ cho linh vật của mình cưới nhau, tổ chức đám cưới, quay phim ngắn, rồi ba tháng sau tuyên bố ly hôn và quay tiếp phim ly hôn nhiều tập. Kết quả: đồ chủ đề bán sạch trong hai giờ, đồ uống bán hơn 9 triệu cốc chỉ trong tuần đầu, và hàng loạt thương hiệu Trung Quốc nhảy vào ăn theo.
Hai linh vật: Duo cú xanh và Lucky nai cà phê
Duolingo là ứng dụng học ngoại ngữ lớn nhất thế giới, linh vật là con cú xanh tên Duo, nổi tiếng tính cách lắm lời, đanh đá. Luckin Coffee (Thụy Hạnh) là chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc với hơn 20.000 cửa hàng, linh vật là chú nai tên Lucky. Cả hai đều là bậc thầy marketing nhân cách hóa. Đầu năm 2025, Duolingo từng tung tin linh vật chết, tạo hơn 1,7 tỷ lượt tiếp cận tự nhiên. Luckin riêng năm 2024 đã hợp tác 37 lần, trung bình chưa đầy 10 ngày lại chia tay một thương hiệu.
Thiệp cưới kéo theo hàng trăm thương hiệu
Ngày 30 tháng 6, tài khoản Duolingo đăng ảnh linh vật mặc váy cưới, tuyên bố tháng 7 kết hôn nhưng giấu tên chú rể. Hàng loạt thương hiệu như McDonald's, Meituan, Ele.me, Crocs nhảy vào bình luận nhận làm chú rể. Đỉnh nhất là app Thông Nghĩa của Alibaba, đóng vai người yêu cũ mang ảnh siêu âm thai tới. Đến ngày 2 tháng 7, Luckin xác nhận chú rể là Lucky, sau đó ra mắt sản phẩm ăn theo: phim ngắn đám cưới, đồ chủ đề giới hạn, và đồ uống mới tên Lục sa sa latte.
Màn ly hôn đúng thời điểm show hẹn hò lên sóng
Tháng 10, đúng lúc chương trình truyền hình về ly hôn Tái Kiến Ái Nhân mùa 5 lên sóng, Duolingo tung poster chia tay, mô phỏng phông chữ và giọng điệu của chương trình. Luckin đáp lại: "Hôn nhân rốt cuộc đã mang lại cho tôi cái gì?" Duolingo còn dựng phim ngắn phóng sự, mô tả linh vật là bạn đời hay lo âu, chỉ cần Lucky không học từ vựng là nhắn tin dồn dập. Các thương hiệu lại nhảy vào ăn theo.
Ba lớp hiệu quả của chiến dịch
Thứ nhất, chuyển vai người dùng: Luckin thêm nút "đi mừng cưới" trên giao diện đặt hàng, biến việc mua cà phê thành hành động mừng tiền. Thứ hai, cảm xúc thay chức năng: người tiêu dùng trẻ mua cà phê để có mặt trong sự kiện xã hội đang nóng. Thứ ba, nội dung nhiều tập: chiến dịch kéo dài nhiều tháng như phim truyền hình, giữ nhiệt độ thương hiệu liên tục.
Con số ấn tượng và mặt trái
Đồ chủ đề bán sạch trong hai giờ. Lục sa sa latte bán hơn 9 triệu cốc trong tuần đầu. Theo trung tâm giám sát dư luận Bác Ước, từ 30/6 đến 25/7 có hơn 65.000 tin bài liên quan. Tuy nhiên, nhiều khách phàn nàn đồ uống quá ngọt, vị đậu xanh và cà phê không cân bằng. Khâu cửa hàng để lộ điểm yếu chuỗi cung ứng: nhiều nơi hết đồ chủ đề, làm sai đơn.
Bài học cho ngành marketing liên danh
Theo báo chí Trung Quốc như 36Kr, marketing liên danh đang rơi vào cảnh thất linh: thương hiệu bắt tay ngày càng nhiều nhưng phần lớn chỉ ghép logo hời hợt. Điều Luckin và Duolingo thực sự bán không phải cà phê hay khóa học, mà là quyền tham gia vào một câu chuyện. Câu hỏi cho các thương hiệu muốn học theo: có đủ hiểu người tiêu dùng để họ tự nguyện bước vào câu chuyện hay không?
