Hai đợt cao điểm đầu năm với hình ảnh 'một nửa Việt Nam ở Huế' cho thấy sức hút ngày càng lớn của cố đô. Tuy nhiên, đằng sau con số tăng trưởng ấn tượng là nỗi lo 'rò rỉ giá trị'.
5 tháng đầu năm, Huế đón gần 3,6 triệu lượt khách, doanh thu du lịch ước đạt khoảng 8.300 tỷ đồng, tăng gấp 1,7 lần so với cùng kỳ năm trước. Sức hút của cố đô được thể hiện qua những hình ảnh đông đúc lan truyền trên mạng xã hội, đến mức nhiều du khách liên tục ví von 'một nửa Việt Nam đang ở Huế'.
Thành phố duy trì nhịp độ sự kiện dày đặc, từ các chương trình thuộc Festival Huế đến những hoạt động văn hóa, nghệ thuật quanh năm. Mới đây nhất là Tuần lễ Âm nhạc Quốc tế Huế diễn ra từ ngày 13-18/6 bên bờ sông Hương.
Những tín hiệu tích cực cũng cho thấy Huế đang từng bước cải thiện khả năng giữ chân du khách. Thành phố không còn chỉ là điểm dừng chân để tham quan Đại nội, thưởng thức bún bò rồi rời đi trong ngày. Lượng khách đông hơn, mức chi tiêu cao hơn và thời gian lưu trú cũng đang có xu hướng kéo dài.
'Huế thắng lớn nhờ việc tổ chức các sự kiện quy mô lớn, tần suất dày và đa dạng hình thức, qua đó gia tăng giá trị thương hiệu điểm đến', bà Trần Thị Hoài Trâm, Giám đốc Sở Du lịch TP. Huế, từng chia sẻ với Tri Thức - Znews.
'Rò rỉ giá trị'
Đằng sau những con số tăng trưởng ấn tượng vẫn là bài toán mà ngành du lịch địa phương đang cố gắng giải quyết triệt để, đó là hiện tượng 'rò rỉ giá trị'. Tại hội thảo Ứng dụng đổi mới sáng tạo trong quảng bá du lịch và di sản Huế, ông Võ Hoàng Liên Minh, Trưởng phòng Quản lý Du lịch (Sở Du lịch TP. Huế), thẳng thắn chỉ ra thực trạng này.
Theo ông, dù Huế sở hữu hệ thống di sản phong phú, cảnh quan đặc trưng với sông Hương, các công trình lịch sử cùng nhiều điểm check-in nổi tiếng, phần lớn du khách vẫn trong trạng thái 'đến rồi đi'. Thời gian lưu trú ngắn và mức chi tiêu chưa tương xứng với tiềm năng khiến giá trị kinh tế tạo ra từ du lịch chưa đạt kỳ vọng.
Đây cũng là thực trạng đã kéo dài nhiều năm. Theo số liệu của ngành du lịch, thời gian lưu trú bình quân hiện vẫn quanh mức 1,7 ngày. Năm 2025, Huế đón khoảng 6,3 triệu lượt khách nhưng chỉ có gần 1,98 triệu lượt lưu trú qua đêm, tương đương 31,4%. Điều đó đồng nghĩa phần lớn du khách vẫn rời Huế trong ngày hoặc chỉ ở lại thời gian ngắn, khiến mức chi tiêu bình quân khó được cải thiện.
Theo bà Hoài Trâm, nguyên nhân không chỉ đến từ sức hút của các điểm đến lân cận như Đà Nẵng hay Hội An mà còn nằm ở chính cơ cấu sản phẩm du lịch của Huế. Giám đốc Sở Du lịch nhận xét sản phẩm du lịch địa phương vẫn chưa đủ đa dạng. Khách đến Huế hiện chủ yếu tập trung vào tham quan di tích, di sản văn hóa, trong khi các sản phẩm bổ trợ như du lịch trải nghiệm, du lịch biển - đầm phá chất lượng cao còn hạn chế.
Hoạt động về đêm tại Huế cũng chưa thực sự tạo được sức hút tương xứng với tiềm năng. Ngoài chương trình ca Huế trên sông Hương, các hoạt động văn hóa, giải trí sau 20h vẫn còn khá đơn điệu, chưa đủ phong phú để giữ chân du khách ở lại lâu hơn và gia tăng chi tiêu.
Ông Võ Hoàng Liên Minh nhận định các sản phẩm trải nghiệm hiện nay vẫn chưa tạo được mức độ tương tác đủ sâu để gia tăng nguồn thu dịch vụ. Đây là một trong những nguyên nhân khiến du lịch Huế tăng trưởng mạnh về lượng khách nhưng hiệu quả khai thác giá trị kinh tế chưa theo kịp.
Để du khách liên tục bất ngờ
Tại hội thảo, nhiều doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung số chia sẻ kinh nghiệm ứng dụng công nghệ, các nền tảng trực tuyến trong quảng bá điểm đến, phát triển du lịch văn hóa, du lịch ẩm thực, kinh tế đêm và gia tăng tương tác với du khách trên mạng xã hội.
Lãnh đạo ngành du lịch Huế đánh giá việc ứng dụng công nghệ đang góp phần nâng cao trải nghiệm điểm đến, qua đó hỗ trợ kéo dài thời gian lưu trú. Tuy nhiên, để tạo bước đột phá, địa phương vẫn cần đồng thời giải quyết nhiều vấn đề như đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, phát triển các dịch vụ cao cấp và hoàn thiện hạ tầng kết nối.
Sau hai kỳ nghỉ lễ ghi nhận lượng khách tăng mạnh, Huế cũng không có dấu hiệu 'để cho du khách nghỉ ngơi'. Theo bà Trâm, địa phương tiếp tục triển khai chuỗi sự kiện văn hóa - du lịch trong khuôn khổ Festival Huế 2026 xuyên suốt các tháng 5 và 6 nhằm duy trì sức nóng của điểm đến.
Bà cho biết Huế kiên định với chiến lược đẩy mạnh truyền thông, tạo thêm các điểm check-in theo xu hướng và phát triển chuỗi cung ứng dịch vụ phục vụ nhóm khách du lịch tự túc. Với vị trí trung tâm miền Trung, thành phố có lợi thế đón dòng khách từ nhiều hướng khác nhau.
Song song với việc làm mới sản phẩm, địa phương cũng đẩy mạnh xúc tiến tại các thị trường quốc tế trọng điểm. Đầu tháng 6, ngành du lịch tham gia Hội chợ Du lịch Quốc tế Seoul, một trong những sự kiện du lịch lớn nhất Hàn Quốc. Tại đây, Huế giới thiệu các thế mạnh về du lịch di sản, văn hóa, ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, golf, du lịch biển - đầm phá cùng các sản phẩm du lịch xanh. Thành phố cũng tiến hành khảo sát trực tiếp thị hiếu du khách Hàn Quốc nhằm phục vụ việc xây dựng sản phẩm phù hợp hơn trong tương lai.
Cùng thời điểm, đoàn công tác của Huế gặp gỡ các doanh nghiệp lữ hành và nhà đầu tư tại Bắc Kinh nhằm quảng bá hình ảnh điểm đến, tìm kiếm cơ hội hợp tác và thu hút khách Trung Quốc. Địa phương kỳ vọng việc mở rộng các đường bay kết nối trực tiếp với những trung tâm du lịch và kinh tế lớn của Trung Quốc sẽ tạo thêm động lực cho tăng trưởng khách quốc tế trong những năm tới.
'Mục tiêu của Huế không chỉ là tăng trưởng về số lượng khách mà còn hướng đến nâng cao chất lượng chi tiêu, kéo dài thời gian lưu trú và gia tăng giá trị dịch vụ. Đây cũng là cơ sở để địa phương đặt mục tiêu đón khoảng 7-7,5 triệu lượt khách trong năm 2026, với tổng thu du lịch khoảng 15.000 tỷ đồng', lãnh đạo Sở Du lịch khẳng định.
