Xây dựng thương hiệu di sản từ giá trị cốt lõi
Để tạo nên thương hiệu cho di sản văn hóa đã có, cần thực hiện hiệu quả hành trình đưa di sản vào hoạt động sản sinh những giá trị kinh tế. Cùng với đó là các hoạt động quảng bá, truyền thông, lan tỏa giá trị văn hóa, nghệ thuật, lịch sử của di sản và các giá trị thương mại. Đặc biệt, khi di sản được khai thác vào du lịch, dịch vụ hay các hoạt động tạo lợi nhuận khác theo quy định pháp luật, thì hoạt động quảng bá, truyền thông, đánh giá để định danh di sản từ góc độ thương mại càng cần được thực hiện. Ví dụ như phát triển, nâng cao các tour du lịch tham quan di tích, thưởng thức nghệ thuật biểu diễn, lấy di sản làm đối tượng để tiếp cận, trải nghiệm.
Với trách nhiệm bảo vệ uy tín và thương hiệu của di sản, các hoạt động thương mại phải được bảo chứng bằng chính giá trị, phẩm chất của di sản; bằng khả năng đáp ứng nhu cầu hưởng thụ văn hóa, nuôi dưỡng đời sống tinh thần, bồi bổ vốn thẩm mỹ cho công chúng. Ông Vũ Trung Đức, Giám đốc Hợp tác xã Sinh Dược (Ninh Bình) khẳng định: “Làm về di sản không thể đi nhanh hay chạy theo lợi nhuận trước mắt. Có những giai đoạn chúng tôi đầu tư rất nhiều cho nghiên cứu, chăm sóc vùng nguyên liệu, chuẩn hóa quy trình... mà chưa thấy ngay hiệu quả kinh tế. Nếu không đặt giá trị lâu dài, trách nhiệm với di sản lên trên, rất dễ bị cuốn theo thị trường, đánh mất cái gốc. Từ góc nhìn đó, có thể nghĩ thêm về sự mở rộng theo chiều sâu giá trị”.
Chia sẻ về thực tế hoạt động của doanh nghiệp, ông Đức nói: “Ở cố đô Hoa Lư, chúng tôi tiếp cận di sản y học cổ truyền từ thảo dược và những bài thuốc, nhưng cao hơn là triết lý sống cân bằng, hòa hợp tự nhiên. Vì vậy, sản phẩm chỉ là điểm chạm, còn điều chúng tôi muốn lan tỏa là lối sống, từ đó hướng tới di sản”. Cố đô Hoa Lư (Ninh Bình) đón nhiều khách nhờ việc chăm nom cảnh quan và bảo vệ môi trường hiệu quả.
Giá trị kinh tế dựa trên sự bền vững của di sản
Thương hiệu và giá trị kinh tế khai thác từ di sản vật thể phải dựa trên sự tồn tại bền vững, trạng thái an toàn, tính chân thực của các giá trị văn hóa, nghệ thuật, lịch sử như kiến trúc-điêu khắc đình chùa, hoa văn trống đồng, cổ vật truyền lại; hoặc sự tái hiện các giá trị vật chất đó ở dạng tư liệu vật chất, tư liệu số hóa. Tương tự, thương hiệu và giá trị kinh tế của di sản phi vật thể phải dựa trên nghệ thuật điêu luyện của diễn xướng, thực hành ca hát; dựa trên sự nghiêm ngắn của các nghi thức truyền thống trong lễ hội, sinh hoạt tín ngưỡng; hay những tri thức quý giá trong tinh hoa, bí quyết nghề cổ, lời ăn tiếng nói, tri thức dân gian.
Họa sĩ, Nghệ nhân Ưu tú Nguyễn Tấn Phát chia sẻ: “Khi bàn đến xây dựng thương hiệu từ di sản, điều dễ mắc phải nhất là quá chú ý đến phần nhìn thấy, tức sản phẩm cuối cùng, mà quên đi giá trị sâu xa của di sản nằm ở quá trình tạo ra. Chẳng hạn với sơn mài, giá trị không chỉ ở sản phẩm hoàn thiện mà qua từng lớp sơn, những lần mài, khoảng thời gian chờ đợi. Nếu không hiểu quá trình ấy, khó hiểu đúng giá trị”. Nhấn mạnh vào giá trị phần “lõi”, ông cho rằng: “Cần chú ý hơn vào ‘quy trình di sản’, đẩy mạnh để tạo ra thương hiệu. Người tiêu dùng hiểu được phần lõi bên trong của nghề sẽ thay đổi cách nhìn”.
Yếu tố con người và hệ sinh thái bảo tồn
Không thể thiếu yếu tố con người, nguồn lực vận hành, duy trì các hoạt động du lịch, dịch vụ hay các hoạt động sản sinh nguồn lợi khác từ di sản như bảo tồn bảo tàng, trưng bày, tổ chức biểu diễn, truyền thông, quảng bá. Cần có sự đầy đủ, hoàn thiện về “hệ sinh thái” bảo toàn cho lực lượng này, từ tri thức đến kỹ năng, phương pháp, mô hình hoạt động, quyền lợi, đãi ngộ thỏa đáng. Nhiều đơn vị, tổ chức, cá nhân liên quan đến di sản như ban quản lý di tích, nhà hát nghệ thuật, doanh nghiệp du lịch, doanh nghiệp văn hóa-nghệ thuật, bảo tàng, nhà sưu tập tư nhân và cộng đồng dân cư nơi di sản tồn tại đều là chủ thể hành động trong mối tương quan với di sản. Bên cạnh trách nhiệm bảo tồn, bảo vệ, họ cần được bồi bổ, đồng hành, hợp tác lâu dài trong việc khai thác, phát huy giá trị kinh tế của di sản.
Chủ tịch HĐQT, Giám đốc Hợp tác xã Nông nghiệp và Dịch vụ tổng hợp Đại Nam (Đông Anh, Hà Nội) Nguyễn Văn Đoại cho hay: “Đông Anh có đất bãi, không gian làng quê ven đô, nhiều lễ hội, phong tục… đó là lợi thế. Khi biết cách khai thác các yếu tố ấy vào sản phẩm sẽ tạo sự khác biệt. Trong quá trình đó, tôi nhận thấy hướng đi phù hợp là gắn sản phẩm với sinh thái, trải nghiệm. Chúng tôi tổ chức các mô hình tham quan, chăm sóc sức khỏe để người dân, nhất là học sinh, trực tiếp tham gia vào mọi hoạt động, biết tận hưởng và hiểu về trách nhiệm, từ đó lan tỏa tự nhiên”.
