Trận chung kết World Cup 2026 giữa Argentina và Tây Ban Nha sẽ chứng kiến cả hai đội tuyển đều mặc trang phục do Adidas tài trợ, mang lại lợi thế lớn về mặt hình ảnh và nhận diện thương hiệu cho hãng đồ thể thao Đức trong cuộc cạnh tranh với đối thủ Nike.
Nike vắng mặt ở trận đấu quan trọng nhất
Tại World Cup năm nay, Adidas tài trợ cho 14 đội tuyển quốc gia, trong khi Nike đồng hành cùng 12 đội. Tuy nhiên, cả Anh và Pháp - hai đại diện cuối cùng của Nike - đều dừng bước trước trận chung kết, khiến 'dấu swoosh' nổi tiếng của hãng vắng bóng ở trận đấu quan trọng nhất giải, theo Reuters.
Cả Nike và Adidas đều đầu tư mạnh cho World Cup, nhưng với Nike, giải đấu có ý nghĩa đặc biệt khi hãng đang kỳ vọng tận dụng sức nóng của bóng đá để thúc đẩy doanh số và lấy lại thị phần sau nhiều năm suy giảm. Tuy nhiên, ngay cả việc một đội tuyển do Nike tài trợ đăng quang cũng khó có thể thay đổi quỹ đạo kinh doanh hiện nay của hãng.
Tháng trước, Nike thừa nhận kế hoạch tái cấu trúc do Tổng giám đốc Elliott Hill dẫn dắt vẫn đối mặt nhiều thách thức khi nhu cầu tại thị trường Trung Quốc tiếp tục yếu và triển vọng kinh doanh còn thận trọng, dù doanh thu quý IV vượt nhẹ kỳ vọng.
Cổ phiếu Nike mất gần một phần ba giá trị
Cổ phiếu Nike đã mất gần một phần ba giá trị kể từ đầu năm, phản ánh sự sốt ruột ngày càng lớn của nhà đầu tư trước tốc độ cải tổ chậm hơn mong đợi. Theo ông David Swartz, chuyên gia phân tích của Morningstar, việc không góp mặt ở trận chung kết chỉ là yếu tố mang tính hình ảnh. Những vấn đề cốt lõi mà Nike cần giải quyết vẫn là đổi mới sản phẩm, kiểm soát hàng tồn kho, cũng như ổn định doanh số và biên lợi nhuận tại thị trường Trung Quốc.
Đại diện Nike cho biết hãng luôn mong muốn các vận động viên và liên đoàn bóng đá đối tác tiến xa nhất có thể tại các giải đấu. Tuy nhiên, chiến lược phát triển bóng đá của công ty 'không bao giờ phụ thuộc vào một khoảnh khắc hay một trận đấu duy nhất'. Trong khi đó, Adidas gọi việc có cả hai đội tuyển góp mặt ở chung kết là 'khoảnh khắc đáng tự hào' đối với doanh nghiệp, dù từ chối đưa ra dự báo doanh số cụ thể.
Adidas hưởng lợi lớn từ World Cup
Bên cạnh việc tài trợ cho các đội tuyển quốc gia, Nike cũng triển khai chiến dịch quảng bá quy mô lớn trước World Cup. Hãng giới thiệu hai mẫu giày Mercurial mới, hợp tác với các nhà thiết kế thời trang đường phố và làm mới khu vực trưng bày sản phẩm bóng đá tại hơn 5.000 cửa hàng Nike và đại lý trên toàn thế giới. Chiến dịch truyền thông 'Rip the Script', với sự góp mặt của nhiều ngôi sao như tiền đạo Kylian Mbappe hay người nổi tiếng Kim Kardashian, đã thu hút khoảng 1,5 tỷ lượt xem chỉ trong tuần đầu tiên của giải đấu. Đến trước khi World Cup khởi tranh, doanh số bán áo đấu các đội tuyển do Nike tài trợ cũng cao gấp 2,5 lần so với cùng giai đoạn của World Cup Qatar 2022.
Dù vậy, theo ông Drake MacFarlane, chuyên gia phân tích của M Science, Adidas mới là 'người chiến thắng rõ ràng' trên thị trường giày và trang phục thể thao. Ông cho biết đà tăng trưởng mạnh tại Mỹ và châu Âu đã giúp Adidas tiếp tục mở rộng thị phần trước Nike trong quý II. World Cup góp phần thúc đẩy doanh số, nhưng sự cải thiện của Adidas không chỉ đến từ giải đấu, trong khi Nike vẫn chịu áp lực đáng kể tại thị trường châu Âu.
Theo dữ liệu của M Science, thị phần giày dép của Adidas đã tăng từ 16% lên 19,2% trong tháng 6, còn Nike tiếp tục mất thị phần. Trước đó, lãnh đạo Adidas cho biết công ty đã ghi nhận khoảng 250 triệu euro (tương đương 292 triệu USD) đơn đặt hàng các sản phẩm liên quan đến World Cup ngay trong quý I và kỳ vọng doanh số quý hiện tại sẽ duy trì ở mức tương đương.
