Chỉ trong ba tháng đầu năm, 161 quán pub tại Anh, Scotland và Wales đã đóng cửa, tức trung bình gần hai quán mỗi ngày, theo số liệu của Hiệp hội Bia và Pub Anh (BBPA). Đây là đòn giáng mới nhất vào một không gian từng được xem là "phòng khách quốc gia", nơi người Anh xem bóng đá, tổ chức sinh nhật, tiệc độc thân và tìm cho mình một cộng đồng.
Bà Emma McClarkin, giám đốc điều hành BBPA, khẳng định phần lớn số quán đóng cửa là "hoàn toàn có thể tránh được". Nguyên nhân không đến từ việc khách vắng bóng mà từ chi phí vận hành: bảo hiểm quốc gia tăng, lương tối thiểu tăng, ưu đãi thuế tài sản kinh doanh bị siết lại và giá điện vẫn neo cao hơn thời trước đại dịch.
Nhưng câu chuyện còn một tầng nữa. Các nhà nghiên cứu cho rằng đang có một thế hệ tìm kiếm không gian tụ tập theo cách hoàn toàn khác. Họ không nhất thiết ghét bia, mà chỉ đặt bia vào một vị trí khác trong thứ tự ưu tiên.
Vì sao giới trẻ xem pub là "thời gian bị đánh mất"?
Nhà xã hội học Thomas Thurnell-Read tại Đại học Loughborough chỉ ra rằng với thế hệ Millennials trở về trước, uống nhiều là một nghi thức xã hội có tên gọi. Chuyện ra pub trưa thứ Sáu uống ba vại rồi quay lại bàn làm việc từng là bình thường; cả cơn say và buổi sáng hồi phục sau đó đều thuộc về kỷ niệm chung. Nhưng với Gen Z, khoảng thời gian ấy bị ghi vào cột lỗ.
Theo ông Thurnell-Read, thế hệ lớn lên cùng Instagram và TikTok coi trọng việc "được nhìn thấy là đang sống tốt", nên buổi tối ngồi trong pub và buổi sáng mất trắng vì ngủ bù đều là thời gian lãng phí. Emily Nicholls, giảng viên xã hội học tại Đại học York, diễn đạt sắc hơn: "Các thế hệ như Boomers coi rượu là giải pháp cho căng thẳng, còn với Gen Z, rượu đã trở thành một phần của vấn đề". Bà cho rằng đó không phải tâm lý mới, nhưng đang bị đẩy lên cực điểm bởi khủng hoảng chi phí sinh hoạt, kinh tế bất ổn và giấc mơ mua nhà ngày càng xa.
Chạy bộ, padel và những buổi nhảy ban ngày
Chạy bộ là một trong những nơi trú ẩn đầu tiên. Dữ liệu từ giải London Marathon cho thấy hơn một phần ba người hoàn thành cuộc đua năm nay ở độ tuổi 18-29, trong khi các năm 2010, 2016 và 2019 tỷ lệ này chỉ quanh mức 18-21%. Rhys Lloyd, 24 tuổi, sống tại Brecon, xứ Wales, kể với CNN rằng ở quê anh chẳng có gì làm ngoài đi pub, nhưng kể từ khi xỏ giày chạy trong đại dịch, anh đổi tối thứ Sáu ở quán quen thành buổi chạy sáng thứ Bảy. Anh vẫn uống, nhưng ít hơn nhiều, và thấy cuộc sống dễ chịu hơn khi bớt rượu.
Padel thì đang tái tạo chính cấu trúc của pub. Theo Hiệp hội Quần vợt Anh, khoảng 860.000 người đã thử môn này tính đến cuối năm 2025, so với chỉ 15.000 người cuối năm 2019. Oscar Sanger, người phụ trách một câu lạc bộ padel đông khách ở London, cho biết họ bán "một cái ổ" chứ không chỉ là sân đấu: có đồ ăn, chỗ làm việc, nhạc sống, thậm chí hẹn hò nhanh, và tất cả nhắm vào khách trẻ. "Ngày càng nhiều người muốn giao tiếp qua vận động, đúng nhịp với việc uống ít đi", anh nói – một bản mô tả công việc của quán pub, chỉ thay vại bia bằng cây vợt.
Ngay cả tiệc tùng cũng tách rời khỏi cồn. Coffee Culture UK, đơn vị tổ chức các buổi "rave cà phê" biến quán cà phê thành sàn nhảy ban ngày, cho biết trung bình hai phần ba khách của họ ở tuổi 18-24. Người sáng lập Tanya Thadani lý giải nhóm này coi trọng cộng đồng, kết nối và sức khỏe hơn những buổi tối lấy rượu làm trung tâm. Aditi Devali, 20 tuổi, nói lý do thực tế hơn: hộp đêm mở quá muộn và phá giấc ngủ của cô, còn nhảy giữa ban ngày thì vẫn có nhạc, có không khí, mà tối vẫn về ngủ đúng giờ.
Ai sẽ bán "cảm giác thuộc về" cho một thế hệ tiết chế?
Dữ liệu bán hàng cho thấy cái đang chết không hẳn là quán pub. Trong tháng 6 vừa qua, các chuỗi pub được quản lý tăng trưởng gần 2% trên cùng hệ thống – tháng tốt nhất từ đầu năm, nhờ World Cup và nắng nóng – trong khi chuỗi bar giảm gần 6%. Nghiên cứu của Lumina Intelligence bác bỏ luận điểm người trẻ quay lưng với rượu bia: họ vẫn uống, vẫn ra ngoài, vẫn chi tiền, nhưng đi ít hơn và đòi mỗi lần đi phải đáng.
Đồ uống không cồn đã trở thành hành vi thường ngày. Theo Drinkaware Monitor 2025, 45% người uống rượu bia tại Anh đã dùng đồ ít cồn hoặc không cồn trong 12 tháng trước, so với 22% năm 2021. Khảo sát của KAM cùng thương hiệu Lucky Saint ghi nhận cứ ba lần tới pub thì có một lần hoàn toàn không cồn, và hơn bốn trong mười người gọi đồ không cồn một cách âm thầm để bạn bè không nhận ra. Tại hội nghị Low & No ở London, đại diện Stonegate, Caravan Restaurants và Live Nation đều nói cùng một ý: đồ uống không cồn giờ là phần cốt lõi của trải nghiệm. Marcus Kirby, nhà đồng sáng lập Caravan, nói gọn: "Khách hàng muốn đúng trải nghiệm đó, cồn chỉ là phần duy nhất họ chọn bỏ ra".
Những người mới bước vào nghề pub lại không đến từ ngành bia. Chuỗi bán lẻ sức khỏe Holland & Barrett vừa mở quán pub đầu tiên ở Clerkenwell, London trong hai ngày đầu tháng 7, phục vụ bia không cồn pha bổ sung nước, kèm quiz và DJ. Lidl khai trương quán pub cạnh siêu thị tại Bắc Ireland vào tháng 6, còn Greggs, chuỗi bánh mì bình dân, đã có quán pub từ mùa thu năm ngoái. Không ai trong số đó nghĩ mô hình pub đã hết giá trị; họ chỉ nghĩ giá trị đó không nhất thiết thuộc về những người bán bia.
Một biến số nữa đang lặng lẽ định hình lại bàn ăn: thuốc giảm cân nhóm GLP-1. Khảo sát của RSM UK cho thấy 36% người thuộc Gen Z đã hoặc đang sử dụng, và trong nhóm này, khoảng một phần ba uống ít rượu bia hơn, gần một nửa ăn phần nhỏ hơn. Các nhà tư vấn gọi đây không phải trào lưu wellness mà là dịch chuyển cầu mang tính cấu trúc, ảnh hưởng trực tiếp đến kết cấu hóa đơn của nhà hàng và pub, vì lợi nhuận cao nhất thường nằm ở khai vị, tráng miệng và đồ uống có cồn – ba thứ bị cắt giảm đầu tiên.
Nói cho công bằng, người Anh chưa từ bỏ pub. Riêng kỳ World Cup này, khoảng 9 triệu người trưởng thành được dự báo sẽ ngồi trong quán và uống bia không cồn – một hình ảnh khó tin mười năm trước. Thứ đã hết dư địa là mô hình bán càng nhiều vại càng tốt cho những khách sẽ quay lại tối mai. Cái thay thế nó có thể là sân padel có quầy bar, quán cà phê bật nhạc lúc bốn giờ chiều, hoặc chính quán pub cũ nếu kịp học cách bán cảm giác thuộc về cho những người muốn về nhà đúng giờ đi ngủ.
