Nền Kinh Tế Cảm Xúc Trung Quốc: Từ Sưu Tập Moomin Đến Chi Tiêu Tỷ Đô
Rebecca Zhou, 28 tuổi, sinh ra tại tỉnh Tứ Xuyên, Trung Quốc, đã dành nhiều năm để xây dựng một bộ sưu tập đồ lưu niệm Moomin đầy ấn tượng. Cô thừa nhận rằng nhiều món đồ trong số này có vẻ "trẻ con", nhưng đối với Zhou, việc tự thưởng cho bản thân những món đồ như vậy mang lại niềm vui lớn, ngay cả khi chúng không phải là những vật phẩm đắt giá nhất. Zhou không phải là trường hợp cá biệt. Dữ liệu từ các nhà phân tích cho thấy, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng chi tiêu nhiều hơn cho hàng hóa và trải nghiệm dựa trên cảm xúc, thay vì tập trung vào giá trị thực tiễn. Trước đây, xu hướng này được xem là động lực thúc đẩy tiêu dùng, nhưng hiện nay, nó đang thu hút sự quan tâm nghiêm túc từ các nhà lãnh đạo và hoạch định chính sách tại quốc gia này.
'Cảm Giác Kết Nối' Và Sự Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng
Khái niệm "nền kinh tế cảm xúc" của Trung Quốc lần đầu tiên được thảo luận công khai vào năm 2024, sau cơn sốt Pop Mart. Những bức tượng nhỏ Labubu từ thương hiệu này đã báo hiệu một sự chuyển biến đáng kể trong hành vi tiêu dùng. Một nhóm người tiêu dùng vốn nổi tiếng với tinh thần tiết kiệm và thực dụng, giờ đây cũng sẵn sàng chi tiêu phung phí cho việc hưởng thụ bản thân. Ashley Dudarenok, người sáng lập công ty tư vấn kỹ thuật số ChoZan, nhận định: "Những người này không chỉ mua đồ vật. Họ đang mua cảm xúc, bản sắc, và cảm giác kết nối."
Theo số liệu từ ChoZan, trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán gần đây, người tiêu dùng đã chi tiêu ít hơn cho các mặt hàng truyền thống như quà tặng thực phẩm, nhưng lại tăng chi cho các khoản không truyền thống như trải nghiệm du lịch so với cùng kỳ năm 2023. Dudarenok giải thích: "Những thứ người ta thường mua ngày xưa, như rượu và các loại hạt bán theo cân… đều liên quan đến nghĩa vụ xã hội và truyền thống. Còn bây giờ, họ mua hộp quà, mua đồ chơi hàng hiệu… và không ai phản đối điều đó cả." Sự chuyển dịch chi tiêu trong dịp lễ lớn nhất Trung Quốc này là một ví dụ điển hình cho những thay đổi ngày càng mạnh mẽ trong chuẩn mực tiêu dùng, khi người tiêu dùng ngày càng tìm cách thỏa mãn nhu cầu cá nhân hơn.
Phát Triển Mạnh Mẽ Và Dự Báo Tăng Trưởng
Ngoài mùa Tết Nguyên đán, báo cáo tháng 2 của DaXue Consulting cũng nhấn mạnh rằng các sản phẩm hữu hình như nến thơm và mỹ phẩm đang trở thành những phân khúc phát triển nhanh trong nền kinh tế cảm xúc của Trung Quốc. Trung tâm Nghiên cứu iiMedia dự báo nền kinh tế cảm xúc của quốc gia này sẽ vượt mức định giá 4,5 nghìn tỷ CNY (tương đương 655 tỷ USD) vào năm 2029 — gần gấp đôi giá trị năm 2024 — khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự "giải tỏa cảm xúc và thỏa mãn tinh thần".
Căng Thẳng Hay Thoải Mái? Những Quan Điểm Trái Chiều
Trong khi nhiều nhà phê bình ghi nhận sự gia tăng chi tiêu theo cảm xúc, các nhà phân tích lại có ý kiến khác nhau về nguyên nhân chính xác thúc đẩy sự tăng trưởng này. Những giải thích phổ biến nhất cho rằng chi tiêu theo cảm xúc là một phản ứng trước căng thẳng. Allison Malmsten, chuyên gia tư vấn chiến lược từ DaXue Consulting, chỉ ra rằng "con đường" truyền thống dẫn đến hạnh phúc ở Trung Quốc — bao gồm mua nhà, xe hơi, ổn định cuộc sống và lập gia đình — ngày càng trở nên tốn kém hơn để theo đuổi.
Theo Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc, tình trạng suy yếu của thị trường nhà ở dự kiến sẽ trầm trọng hơn vào năm 2026, trong khi lạm phát tiêu dùng đã tăng lên mức cao nhất trong ba năm qua. Song song đó, chi phí sinh hoạt ngày càng tăng cao và tỷ lệ sinh thấp kỷ lục vào năm 2025 đã làm gia tăng "cảm giác cô đơn" trong dân chúng. Dudarenok cho biết, những áp lực này cộng hưởng lại đã tạo ra "cảm giác khủng hoảng" ở người tiêu dùng Trung Quốc, khiến nhiều người chuyển hướng chi tiêu sang những thứ "mang lại niềm vui cho họ".
Tuy nhiên, Bo Chen, nghiên cứu viên cao cấp tại Viện Nghiên cứu Đông Á thuộc Đại học Quốc gia Singapore, lại có quan điểm khác. Ông cho rằng cảm giác u buồn chỉ là một phần của câu chuyện. Chính sách một con đã tập trung nguồn lực gia đình từ hai cha mẹ và bốn ông bà vào một thế hệ chủ yếu là con một, tạo ra hiệu ứng "sáu túi". Điều này đã hình thành một thế hệ người tiêu dùng trẻ được gia đình hỗ trợ vật chất theo cách mà các thế hệ trước không có, cho phép họ có nhiều khả năng tài chính hơn để theo đuổi mong muốn vật chất.
Chen nhận định rằng người tiêu dùng trẻ tuổi ở Trung Quốc — một trong những nhóm lớn nhất trong nền kinh tế cảm xúc — ngày càng ít chịu áp lực tài chính như thế hệ trước. Các xu hướng kinh tế vĩ mô khác, như chất lượng hàng hóa sản xuất được nâng cao, đã dẫn đến vòng đời thay thế dài hơn cho các sản phẩm thiết yếu, giải phóng vốn cho các khoản chi tiêu khác. Với ngành giải trí phát triển mạnh, người tiêu dùng cũng có động lực để chi tiêu cho các sản phẩm như "Na Tra 2", phần tiếp theo của loạt phim hoạt hình phá kỷ lục năm 2025.
Khai Thác Nền Kinh Tế Cảm Xúc Trong Bối Cảnh Chi Tiêu Chậm Lại
Điều độc đáo nhất về nền kinh tế cảm xúc của Trung Quốc là cách nó phát triển trong bối cảnh chi tiêu tiêu dùng đang chậm lại. Năm 2025, chi tiêu tiêu dùng tại nước này chỉ tăng 2,3% so với năm trước. Mặc dù sự quan tâm đến các khoản mua sắm lớn vẫn thấp hơn so với thời kỳ trước đại dịch, nhưng tỷ lệ người được hỏi sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các hoạt động xã hội và giải trí trong ba tháng tiếp theo đã đạt mức cao nhất trong tám năm qua.
Sự thay đổi này đã được các nhà hoạch định chính sách ghi nhận. Trong báo cáo công tác năm 2026, chính quyền Trùng Khánh lần đầu tiên nhấn mạnh vai trò của nền kinh tế cảm xúc đối với thành phố này. Không chỉ vậy, các doanh nghiệp tại đây cũng đã bắt đầu "xem xét lại giá trị cốt lõi của mình" và tìm cách tận dụng xu hướng chi tiêu này để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
Zhou chia sẻ: "Đối với cá nhân tôi, việc mua những món đồ 'trẻ con' này mang lại cảm giác dễ chịu như được quay trở lại tuổi thơ." Câu chuyện của cô phản ánh rõ nét sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng, từ những món đồ thiết thực sang những trải nghiệm đầy cảm xúc, đang định hình lại nền kinh tế Trung Quốc.
