TikTok Shop đã vươn lên nhóm dẫn đầu thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam khi thị phần doanh số vượt 41% vào cuối năm 2025, tăng 12 điểm phần trăm so với năm 2024, theo số liệu từ nền tảng phân tích Metric.vn. Thành công này đến từ mô hình "Discovery Commerce" (thương mại khám phá), tận dụng lợi thế hệ sinh thái nội dung của TikTok.
Hành vi mua sắm không còn tuyến tính
Sự phát triển của TMĐT đã thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận mua sắm. Trước đây, giao dịch trực tuyến thường bắt đầu từ nhu cầu rõ ràng, người mua chủ động tìm kiếm, so sánh giá rồi hoàn tất đơn hàng. Nay, hành trình trở nên linh hoạt hơn: người tiêu dùng thường xem video trải nghiệm, livestream, đánh giá từ nhà sáng tạo nội dung trước khi quyết định. Thậm chí, nhiều người không có ý định mua hàng từ đầu, nhu cầu hình thành dần trong quá trình lướt nội dung.
Điều này khiến hành trình mua sắm không còn theo trình tự cố định mà liên tục chuyển đổi giữa khám phá, tìm hiểu, so sánh và mua hàng, mở ra cơ hội cho các nền tảng phục vụ nhiều điểm khởi đầu khác nhau trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Mô hình thương mại khám phá
TikTok Shop được xây dựng dựa trên mô hình "Discovery Commerce", khác với các sàn TMĐT truyền thống nơi người dùng chủ động tìm kiếm. Thương mại khám phá lấy nội dung làm điểm khởi đầu: video ngắn, livestream, nhà sáng tạo nội dung và tương tác cộng đồng khơi gợi nhu cầu, giúp người dùng phát hiện sản phẩm phù hợp ngay cả khi chưa có ý định mua sắm. Toàn bộ hành trình từ khám phá đến mua hàng diễn ra liền mạch trên cùng một nền tảng, không cần chuyển sang ứng dụng khác.
Các khảo sát do TikTok Shop công bố cho thấy 76% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm thêm thông tin, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tương tác với nội dung chân thực. Bên cạnh đó, 95% người tiêu dùng cho biết nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm. Mức độ tác động của livestream đối với người Việt cao gấp 1,3 lần mức trung bình của khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Tăng trưởng ấn tượng
Lợi thế từ quy mô hệ sinh thái người dùng với hơn 70 triệu người dùng TikTok hàng tháng tại Việt Nam giúp quá trình khám phá sản phẩm diễn ra liên tục. Theo số liệu TikTok Shop công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) tại Việt Nam năm 2024 tăng 80% so với năm trước; năm 2025 đạt mức tăng 66% so với năm 2024. Các ngành hàng tăng trưởng mạnh: Nhà cửa và Đời sống tăng 94%; Bách hóa tăng 71%; Điện thoại và điện tử tăng 71%; Mẹ và Bé tăng 67%; Thời trang và Phụ kiện tăng 60%; Làm đẹp và Chăm sóc cá nhân tăng 43%.
Năm 2025, số lượng nhà bán hàng trên TikTok Shop tăng 42%, số lượng nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tăng 140%. Số lượng nhà sáng tạo tham gia livestream bán hàng tăng gấp đôi, và lượng video ngắn gắn giỏ hàng tăng 45% so với năm trước. Các chỉ số này cho thấy nội dung tiếp tục là động lực quan trọng trong việc khơi gợi nhu cầu, cung cấp thông tin và xây dựng niềm tin trước khi người tiêu dùng quyết định mua sắm.
Mở rộng sang tìm kiếm chủ động
Nếu giai đoạn đầu, TikTok Shop thường được biết đến là nơi người dùng "xem rồi mua", thì hiện nay ngày càng nhiều người tiêu dùng chủ động tìm tới nền tảng khi có nhu cầu rõ ràng. Theo TikTok Shop, số lượng người mua trên nền tảng tăng 36% trong năm 2025. Doanh thu từ hành vi tìm kiếm chủ động tăng 55%, và doanh thu từ Shop Tab - trang mua sắm tập trung trên ứng dụng - tăng 67%.
Đà tăng này phản ánh những đầu tư có chủ đích của TikTok Shop vào Trang Mua Sắm và trải nghiệm tìm kiếm. Khi các điểm chạm mua sắm ngày càng hoàn thiện, người dùng không chỉ đến TikTok để khám phá sản phẩm qua nội dung mà còn hình thành thói quen tìm kiếm và chủ động quay trở lại khi phát sinh nhu cầu.
Triển vọng tương lai
Trong bối cảnh thị trường TMĐT Việt Nam bước sang giai đoạn trưởng thành, cuộc cạnh tranh giữa các sàn chuyển dịch từ mở rộng người dùng mới sang gia tăng khai thác giá trị vòng đời khách hàng. Việc nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại trở thành chỉ số ưu tiên. Tăng trưởng doanh thu từ tìm kiếm và Shop Tab cho thấy TikTok Shop không còn chỉ là nền tảng thúc đẩy mua sắm bộc phát, mà đang từng bước xây dựng thói quen mua sắm có chủ đích của người dùng.
Khả năng đáp ứng cả nhu cầu khám phá lẫn tìm kiếm được kỳ vọng sẽ tiếp tục là yếu tố góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng của TikTok Shop tại Việt Nam trong thời gian tới.
