Chiến lược “Amazon hóa” (Amazonization) đang được các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam và thế giới vận hành triệt để. Mô hình kinh doanh kinh điển này gồm hai giai đoạn: đầu tiên chấp nhận bù lỗ, tung ưu đãi để thu hút người bán (seller) và người mua, tạo thói quen tiêu dùng; khi đã chiếm lĩnh thị phần độc quyền hoặc lưỡng quyền, sàn liên tục tăng phí, biến mình thành “trạm BOT kỹ thuật số” mà nhà bán hàng buộc phải trả tiền để tồn tại.
Giai đoạn 1: “Nuôi” Seller để thu thập dữ liệu
Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam (khoảng 2018-2022 với Shopee, 2022-2023 với TikTok Shop), các sàn áp dụng chiến lược bù lỗ để lấy tăng trưởng. Phí sàn gần như bằng 0: Shopee và TikTok Shop miễn phí hoa hồng cố định, phí thanh toán chỉ duy trì ở mức tượng trưng 1-2%. Các chương trình Freeship Extra, voucher giảm giá 50% và chiến dịch hỗ trợ đẩy sản phẩm lên top tìm kiếm được sàn đài thọ phần lớn. Mục tiêu là tạo ra “vùng đất hứa” để người người nhà nhà đổ xô làm seller, vô tình nộp toàn bộ dữ liệu khách hàng, hành vi mua sắm và chuỗi cung ứng vào tay thuật toán của sàn.
Giai đoạn 2: Lập trạm “BOT thu phí”
Theo báo cáo của Metric, tính đến năm 2025, Shopee và TikTok Shop nắm giữ tới 97% thị phần doanh thu TMĐT Việt Nam. Lazada thu hẹp còn 6%, Tiki còn 1%. Thế lưỡng quyền tuyệt đối hình thành cũng là lúc cái bẫy khép lại: các sàn liên tục nâng phí, đa dạng hóa các loại thu phí không khác gì một trạm BOT dày đặc. Theo báo cáo phân tích của MISA eShop, các loại chi phí ẩn gồm phí sàn 5-10% cơ bản, phí quảng cáo nội sàn 15-20%, tỷ lệ hoàn hàng khoảng 10% khiến gần 40% doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) trên sàn không tính toán chính xác lợi nhuận ròng, dẫn đến thâm hụt vốn dù doanh thu hiển thị rất lớn.
Sự thanh lọc diễn ra khốc liệt. Số liệu từ Metric chỉ ra rằng dù doanh thu TMĐT 4 sàn năm 2025 đạt 429,7 nghìn tỷ đồng (tăng 34,75% so với 2024), nhưng số lượng shop có phát sinh đơn hàng lại giảm 7,43% (chỉ còn 601.780 shop). Điều này chứng minh các shop nhỏ lẻ, biên lợi nhuận mỏng đã bị “BOT sàn” gạt ra rìa, nhường sân chơi cho các nhà bán chuyên nghiệp hoặc mall chính hãng.
Bài học Amazon
Mô hình “trạm BOT” thực chất là những gì Amazon đã và đang làm tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là Mỹ và châu Âu. Một seller kinh doanh trên Amazon theo hình thức FBA (Fulfillment by Amazon) phải gánh chịu tới hơn 40 loại phí khác nhau: từ phí duy trì tài khoản chuyên nghiệp, phí hoa hồng (8%-15%), phí xử lý đơn hàng cho đến phí duy trì lượng tồn kho thấp hay phụ phí nhiên liệu và logistics. Các báo cáo phân tích tài chính từ Nova Analytics chỉ ra rằng trung bình Amazon đút túi từ 30% đến 45% giá trị của mỗi đơn hàng bán ra từ bên thứ ba (bao gồm cả chi phí chạy quảng cáo nội sàn PPC). Như vậy, nếu bán một sản phẩm trị giá 25 USD trên Amazon, sau khi trừ chi phí, số tiền thực tế mang về đôi khi chỉ còn chưa đầy một nửa.
Thị trường Việt Nam đi theo quỹ đạo Amazon
Thị trường TMĐT Việt Nam đang dịch chuyển chính xác theo quỹ đạo của Amazon. Giai đoạn “cứ đăng bài là có đơn với chi phí rẻ mạt” đã chính thức khép lại. Sàn TMĐT không còn là một cái “chợ miễn phí” mà đã trở thành cơ sở hạ tầng thương mại độc quyền. Áp lực này gia tăng trong bối cảnh các sàn như Shopee, TikTok Shop, Lazada đồng loạt điều chỉnh biểu phí tăng 3-6% tùy từng mặt hàng. Các nền tảng cho biết việc điều chỉnh phí nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường hỗ trợ nhà bán hàng. Song với nhiều tiểu thương, khi cộng thêm các khoản phí và chi phí phát sinh khác, gánh nặng vận hành ngày càng lớn, khiến lợi nhuận bị bào mòn đáng kể.
Tuy nhiên, để đi qua con đường cao tốc có hàng triệu khách hàng đó, các seller bắt buộc phải nộp phí BOT. Lối thoát duy nhất cho các nhà bán hàng hiện nay có lẽ là tăng giá trị trung bình đơn hàng, xây dựng thương hiệu cá nhân để kéo khách vãng lai thành khách trung thành, và đa dạng hóa kênh bán hàng (D2C - bán trực tiếp qua website, cửa hàng offline) để giảm bớt sự phụ thuộc vào thuật toán.
