Doanh thu trên bốn sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong nửa đầu năm 2026 đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,1% so với cùng kỳ năm trước, theo số liệu từ nền tảng tổng hợp dữ liệu Metric.vn. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này không đồng nghĩa với việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn cho tất cả người bán.
Shopee và TikTok thống trị, Lazada và Tiki mờ nhạt
Khoảng 2,19 tỷ sản phẩm đã được bán ra trong nửa đầu năm, tăng 13,67% so với cùng kỳ. Số gian hàng phát sinh đơn hàng đạt hơn 613.800, tăng 14,11%. Trung bình mỗi ngày, người Việt chi hơn 1.600 tỷ đồng để mua hơn 12 triệu sản phẩm trên các sàn.
Tuy nhiên, sự phân hóa giữa các sàn ngày càng rõ rệt. Shopee và TikTok Shop chiếm tới hơn 280.000 tỷ đồng doanh thu, tương đương khoảng 96% tổng doanh thu của bốn sàn. Trong khi đó, Lazada và Tiki chỉ chiếm khoảng 4% thị phần doanh thu. Điều này cho thấy dòng tiền tiêu dùng đang tập trung mạnh vào hai nền tảng lớn.
Nhà bán chính hãng hưởng lợi, người bán nhỏ chịu áp lực
Đáng chú ý, tăng trưởng doanh thu chủ yếu đến từ nhóm nhà bán chính hãng (shop mall). Theo Metric, trên Shopee, TikTok Shop và Lazada, shop mall chỉ chiếm 2,79% tổng số lượng hàng nhưng tạo ra 34,2% doanh thu toàn thị trường. Dù số lượng cửa hàng trung tâm thương mại giảm khoảng 6% so với cùng kỳ, doanh thu của nhóm này vẫn tăng tới 54%.
Ngược lại, các nhà bán hàng nhỏ lẻ đối mặt với chi phí vận hành ngày càng cao. Shopee và TikTok Shop đã điều chỉnh biểu phí cho nhiều ngành hàng. Trên Shopee, mức phí cố định của một số ngành hàng sức khỏe tăng lên 16-17%, nhóm phụ kiện điện tử khoảng 15%. TikTok Shop cũng áp dụng biểu hoa hồng mới cho các ngành như thời trang, mẹ và bé.
Sau phản ánh từ cộng đồng, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã yêu cầu các nền tảng cung cấp thông tin để đánh giá tác động và đề nghị Shopee rà soát, chưa triển khai một số chính sách phí mới trong thời gian xem xét.
Chính sách thuế mới gây băn khoăn
Năm 2026 cũng đánh dấu sự thay đổi trong quản lý thuế đối với kinh doanh thương mại điện tử. Tại buổi giải đáp quy định mới, ông Mai Sơn, Phó cục trưởng Cục Thuế, cho biết: “Cơ quan thuế đã ghi nhận những băn khoăn, khó khăn mà hộ, cá nhân kinh doanh gặp phải, đặc biệt là đối với hoạt động bán hàng trên các sàn thương mại điện tử, khi phát sinh việc hủy hoặc hoàn trả đơn hàng.”
Ông Sơn nhấn mạnh rằng giá trị pháp lý của dữ liệu dòng tiền, giao dịch trên sàn và hóa đơn điện tử là khác nhau. Dữ liệu của sàn chưa thể thay thế hóa đơn điện tử. Tuy nhiên, định hướng của Chính phủ là từ một giao dịch phát sinh, cơ quan thuế sẽ hỗ trợ xác định doanh thu, chi phí, nghĩa vụ thuế, tạo ra tờ khai gợi ý và hỗ trợ quy trình xuất hóa đơn sao cho hộ kinh doanh không phải thao tác thủ công.
Về chính sách, các đơn hàng chưa được xác nhận giao dịch thành công (đơn hủy, đơn hoàn trả) chưa phải xuất hóa đơn. Chỉ khi giao dịch hoàn tất mới phát sinh nghĩa vụ xuất hóa đơn.
Sự tập trung doanh thu vào các sàn lớn và nhà bán chính hãng cho thấy cuộc chơi thương mại điện tử ngày càng khốc liệt. Người bán nhỏ cần thích ứng với chi phí tăng và quy định mới để tồn tại trong bối cảnh “miếng bánh” tăng trưởng không được chia đều.
