Thương hiệu buộc phải lấn sân sang ngành khác để tồn tại
Khi tăng trưởng trong ngành cũ chạm trần, nhiều thương hiệu Trung Quốc chọn nhảy hẳn sang lĩnh vực mới. Insta360, nổi tiếng với camera hành trình và toàn cảnh, vừa lập thương hiệu con Antigravity để bước vào thị trường flycam, quảng bá sản phẩm là chiếc flycam toàn cảnh đầu tiên thế giới. Ba Tùng Thử, thương hiệu hạt điều hạt dẻ, mở chuỗi cửa hàng tạp hóa cộng đồng Sinh Hoạt Quán, bán đồ tươi sống và thực phẩm chế biến sẵn; cửa hàng đầu tiên đạt doanh thu hơn 1,2 triệu tệ chỉ sau ba ngày. DJI, hãng flycam hàng đầu, đi chiều ngược lại khi gắn logo lên robot hút bụi.
Chạy đua để được AI nhắc tên
Cuộc chơi chuyển từ tối ưu tìm kiếm Google sang làm sao để khi người dùng hỏi trợ lý AI như ChatGPT, Doubao hay DeepSeek, sản phẩm được AI gợi ý đáng tin. Ai được AI trích dẫn khi người dùng hỏi thì người đó thắng trong quyết định mua hàng. Xu hướng buộc các đội content viết nội dung rõ ràng, có dữ liệu, dễ để AI đọc và trích dẫn lại.
Ganh đua ở tốc độ, không phải quy mô
Thay vì vài chiến dịch lớn mỗi quý, các đội marketing hiệu quả vận hành liên tục. Luckin Coffee là case tiêu biểu: trong một năm, chuỗi cà phê này hợp tác với hơn 20 thương hiệu và nhân vật, từ Duolingo dựng câu chuyện tình yêu nhiều tập đến nghệ nhân gốm sứ, thêu tay truyền thống. Họ liên tục tạo ra các đỉnh chú ý nhỏ và dày đặc thay vì vài lần bùng nổ lớn.
Khung bình luận trở thành sân khấu chính
Phần bình luận dưới bài đăng từng bị coi là góc phụ, giờ định hình hình ảnh thương hiệu rõ nhất. Porsche Trung Quốc để lại bình luận đầy cảm xúc dưới video một người sáng tạo nội dung về ô tô, nói rằng chiếc Porsche 911 cũng đang để mắt tới chàng trai trong video. Bình luận thu về hơn 320.000 lượt thích, kéo theo hàng loạt nội dung ăn theo. Đội ngũ đứng sau tiết lộ toàn bộ quy trình từ lúc thấy video tới lúc đăng bình luận mất chưa tới 10 phút.
Biến sự kiện thành nội dung tự lan truyền
Ra mắt sản phẩm không còn là họp báo khô khan. Snack Lay's từng chạy chiến dịch mời người nổi tiếng giấu bất ngờ trong gói sản phẩm, biến việc mở túi snack thành khoảnh khắc đáng quay lại. Chuỗi lẩu Hùng Miêu Lai tổ chức sự kiện nếm lẩu quy mô lớn tại Thẩm Dương nhân dịp kỷ niệm thành lập, được xác lập kỷ lục Guinness, thành chủ đề bàn tán khắp mạng xã hội.
Bán cảm giác sống chậm, không chỉ bán sản phẩm
Xu hướng gắn thương hiệu với lối sống ngoài trời lan rộng ngoài ngành đồ thể thao. Decathlon chuyển hướng quảng bá từ leo núi chuyên nghiệp sang đạp xe đi làm, đi dạo công viên, để giày đi bộ thành trang phục thường ngày của dân văn phòng. Nước hoa xịt phòng Lục Thần dựng trải nghiệm cắm trại để củng cố hình ảnh người bạn đồng hành ngoài trời. Thương hiệu nước hoa nội địa Quan Hạ xây dựng dòng sản phẩm gợi hình ảnh núi tuyết để khai thác cảm giác này.
Hạn chế tối đa lãnh đạo thương hiệu “vạ miệng”
Nhiều vụ khủng hoảng thương hiệu gần đây bắt nguồn từ phát ngôn của người đứng đầu doanh nghiệp, trong đó có những tên tuổi lớn trong ngành ẩm thực và công nghệ tiêu dùng Trung Quốc. Xu hướng năm 2026 là tách bạch tiếng nói cá nhân của lãnh đạo và sự an toàn của thương hiệu, thay vì để mọi phát ngôn đời tư gắn liền với hình ảnh công ty.
Nhân vật thương hiệu là một cái bình chứa cảm xúc
Labubu của Pop Mart là ví dụ rõ nhất: không có câu chuyện nền phức tạp, chỉ có gương mặt tinh nghịch để lại khoảng trống cho người hâm mộ tự gán cá tính riêng. Pop Mart khai thác bằng cơ chế hộp mù và phiên bản giới hạn theo văn hóa từng nước, biến Labubu thành vật phẩm biểu tượng xã hội vượt biên giới Trung Quốc.
Đồng sáng tạo câu chuyện
Thay vì chỉ mua chỗ đặt logo, một số thương hiệu tham gia xây dựng câu chuyện ngay từ đầu. Mông Ngưu hợp tác với phim hoạt hình Na Tra 2, đưa sản phẩm sữa vào sâu trong nội dung phim và phát triển bộ sản phẩm ăn theo. Insta360 hợp tác với Bilibili tổ chức các cuộc thi sáng tạo nội dung, giúp cả hai bên cùng lớn mạnh trong mảng quay bằng camera hành trình.
Marketing tầm hệ sinh thái
Trước đây thương hiệu chạy quảng cáo rải rác trên nhiều nền tảng riêng lẻ. Xu hướng mới là gia nhập hẳn một hệ sinh thái công nghệ thống nhất. Các thương hiệu thiết bị gia dụng thông minh gia nhập hệ sinh thái HarmonyOS của Huawei, để sản phẩm kết nối liền mạch với điện thoại, ô tô và màn hình thông minh khác, đồng thời tận dụng nền tảng quảng cáo toàn cảnh của Huawei để tiếp cận khách hàng xuyên suốt.
Nhìn chung, sợi chỉ xuyên suốt mười xu hướng này là sự dịch chuyển rõ rệt: trước đây thương hiệu nói, khách hàng nghe; giờ khách hàng muốn tham gia, góp ý, cảm thấy mình là một phần của câu chuyện, không chỉ đứng ngoài xem quảng cáo. Theo bài viết trên Phụ nữ mới, các xu hướng này được tổng kết cho năm 2026 và phần lớn có thể áp dụng ở bất kỳ thị trường nào, kể cả Việt Nam.
