Từ ngày 5/7/2026, các doanh nghiệp muốn sử dụng những từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối như 'số một', 'tốt nhất', 'duy nhất' trong quảng cáo sẽ phải cung cấp căn cứ chứng minh hợp pháp. Đây là một trong những điểm nổi bật của Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, được xem là bước siết chặt đáng kể đối với thị trường quảng cáo đang phát triển nhanh nhưng cũng đầy tranh cãi về tính trung thực và minh bạch.
Chấm dứt những danh hiệu tự phong
Thông tư 12/2026 yêu cầu doanh nghiệp khi sử dụng các cụm từ như 'nhất', 'duy nhất', 'tốt nhất', 'số một' hoặc các diễn đạt tương tự phải có tài liệu hợp pháp chứng minh, bao gồm kết quả khảo sát thị trường từ các tổ chức nghiên cứu độc lập hoặc giấy chứng nhận từ các giải thưởng, cuộc thi, triển lãm có thẩm quyền. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải công khai ngay trên sản phẩm quảng cáo tên tài liệu, số hiệu, thời điểm công bố hoặc thời điểm cấp chứng nhận. Nhờ đó, người tiêu dùng có quyền biết căn cứ nào giúp một thương hiệu tự nhận mình là 'số một'. Tại Hà Nội, các chế tài xử phạt cũng được nâng lên: hành vi sử dụng từ ngữ khẳng định tuyệt đối mà không có tài liệu chứng minh có thể bị phạt từ 20 đến 40 triệu đồng.
Cơ chế thẩm định trước: Giảm rủi ro cho doanh nghiệp
Một điểm mới đáng chú ý khác là việc thiết lập cơ chế hội đồng thẩm định sản phẩm quảng cáo. Doanh nghiệp có thể chủ động gửi hồ sơ đến cơ quan quản lý để đề nghị thẩm định trước các sản phẩm quảng cáo có nội dung phức tạp hoặc tiềm ẩn rủi ro pháp lý. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch sẽ thành lập hội đồng gồm ít nhất 5 thành viên để xem xét nội dung quảng cáo. Kết quả tư vấn của hội đồng là cơ sở để Bộ trưởng đưa ra kết luận chính thức về tính phù hợp của sản phẩm với quy định pháp luật. Theo chuyên gia Nguyễn Tùng Lâm (Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam), cơ chế này giúp doanh nghiệp nhận diện sớm các yếu tố tiềm ẩn vi phạm, giảm đáng kể tranh chấp và chi phí xử lý hậu quả. Tuy nhiên, cần tránh biến nó thành một dạng 'giấy phép con' mới, đảm bảo thời gian xử lý nhanh và tiêu chí đánh giá thống nhất.
Quản lý chặt chẽ hơn quảng cáo bằng đoàn người
Thông tư cũng quy định cụ thể về hình thức quảng cáo bằng đoàn người, vốn ngày càng phổ biến tại các sự kiện khai trương, giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp phải gửi hồ sơ thông báo đến cơ quan chuyên môn thuộc UBND cấp tỉnh. Đáng chú ý, nếu sau 5 ngày làm việc kể từ khi nhận đủ hồ sơ hợp lệ mà cơ quan quản lý không phản hồi, doanh nghiệp được quyền triển khai hoạt động quảng cáo theo nội dung đã thông báo.
Thách thức thực thi và kỳ vọng về minh bạch
Luật sư Nguyễn Linh (Đoàn Luật sư Hà Nội) cho rằng, quảng cáo là hoạt động thương mại dựa trên sự trung thực của thông tin. Việc doanh nghiệp sử dụng tuyên bố thiếu căn cứ không chỉ ảnh hưởng đến quyền tiếp cận thông tin của người tiêu dùng mà còn tạo ra môi trường cạnh tranh thiếu công bằng. Mặc dù các quy định mới được đánh giá tích cực, nhưng vẫn đặt ra nhiều câu hỏi về khả năng thực thi, như tiêu chí đánh giá độ tin cậy của khảo sát thị trường, năng lực hậu kiểm trong bối cảnh hàng triệu nội dung quảng cáo được đăng tải mỗi ngày. Hiệu quả quản lý không chỉ phụ thuộc vào mức phạt mà còn vào xác suất bị phát hiện vi phạm. Do đó, sau khi hoàn thiện khung pháp lý, thách thức tiếp theo là năng lực giám sát, phối hợp giữa các cơ quan quản lý và ứng dụng công nghệ trong phát hiện vi phạm.
