Mixue 'lọc' cửa hàng tại Việt Nam, chuyển hướng chiến lược sau giai đoạn mở rộng ồ ạt
Sau giai đoạn mở rộng nhanh chóng tại Đông Nam Á, Mixue Group, chuỗi trà sữa giá rẻ đến từ Trung Quốc, đang thực hiện một bước ngoặt chiến lược quan trọng tại Việt Nam. Thay vì tiếp tục mở rộng ồ ạt, hãng bắt đầu thu hẹp số lượng cửa hàng và tập trung vào tối ưu hóa hiệu quả vận hành, đánh dấu sự thay đổi đáng chú ý trong cách tiếp cận thị trường.
Thu hẹp mạng lưới để tập trung vào hiệu quả
Theo báo cáo thường niên 2025 của Mixue Group, số lượng điểm bán tại các thị trường trọng điểm ở nước ngoài như Việt Nam và Indonesia đã giảm trong năm vừa qua. Tổng số cửa hàng quốc tế của Mixue vào cuối năm 2025 là 4.467 điểm, giảm khoảng 428 cửa hàng so với cuối năm trước. Sự sụt giảm này chủ yếu tập trung ở các thị trường đã phát triển trước đó, nơi hãng lần đầu tiên đóng cửa các cửa hàng kém hiệu quả để tái cấu trúc hệ thống.
Động thái này phản ánh sự thay đổi trong chiến lược của Mixue, khi thị trường Đông Nam Á không còn dễ dàng tăng trưởng như giai đoạn đầu. Tại Việt Nam, sau thời kỳ bùng nổ với mật độ cửa hàng dày đặc, thị trường đồ uống đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn, buộc các thương hiệu phải chú trọng hiệu quả từng điểm bán thay vì chạy đua số lượng.
Tái cấu trúc mô hình vận hành tại Việt Nam
Bên cạnh việc thu hẹp số lượng cửa hàng, Mixue Group cũng đồng thời triển khai quá trình tái cấu trúc mô hình vận hành tại Việt Nam. Doanh nghiệp đang đẩy nhanh chuyển đổi từ mô hình cửa hàng nhỏ truyền thống sang các cửa hàng quy mô lớn hơn, với thiết kế hiện đại và tối ưu trải nghiệm khách hàng. Các điểm bán mới được mở rộng quầy pha chế, phân luồng khách rõ ràng hơn, đồng thời ưu tiên đặt tại các vị trí có lưu lượng khách cao và tiềm năng tiêu dùng tốt.
Những thay đổi bước đầu đã mang lại tín hiệu tích cực. Trong nửa cuối năm 2025, doanh thu trung bình của các cửa hàng mới tại Việt Nam và Indonesia cao hơn khoảng 1,7 lần so với trước đó. Trong khi đó, doanh thu trung bình của các cửa hàng hiện hữu cũng tăng gần 18% so với cùng kỳ, phản ánh hiệu quả từ việc tái cấu trúc vận hành.
Đông Nam Á vẫn là khu vực trọng điểm
Dù có sự điều chỉnh, Mixue vẫn nhấn mạnh Đông Nam Á, bao gồm Việt Nam, là khu vực trọng điểm trong chiến lược quốc tế. Doanh nghiệp đánh giá khu vực này sở hữu cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu tiêu dùng lớn và phù hợp với định vị sản phẩm giá rẻ, dễ tiếp cận của hãng. Tại Việt Nam, Mixue gia nhập thị trường từ khoảng năm 2018 và tăng tốc mạnh trong giai đoạn 2022-2024 thông qua mô hình nhượng quyền, với lợi thế giá rẻ chỉ từ 10.000-25.000 đồng mỗi sản phẩm.
Mô hình kinh doanh độc đáo và tăng trưởng toàn cầu
Ở quy mô toàn cầu, Mixue vẫn duy trì đà tăng trưởng mạnh. Năm 2025, doanh thu của hãng đạt khoảng 33,56 tỷ nhân dân tệ (tương đương hơn 4,6 tỷ USD), tăng 35% so với năm trước, trong khi lợi nhuận đạt gần 5,93 tỷ nhân dân tệ (870 triệu USD). Tính đến cuối năm 2025, hệ thống của Mixue đã mở rộng lên gần 60.000 cửa hàng trên toàn cầu, trở thành chuỗi F&B có quy mô lớn nhất thế giới về số lượng điểm bán.
Đáng chú ý, mô hình kinh doanh của Mixue không phụ thuộc chủ yếu vào phí nhượng quyền mà đến từ việc bán nguyên liệu, thiết bị và chuỗi cung ứng cho các cửa hàng. Mảng này chiếm tới hơn 97% tổng doanh thu của hệ thống, cho thấy công ty vận hành như một “đế chế cung ứng” hơn là một chuỗi bán lẻ truyền thống. Nhờ mô hình này, Mixue có thể mở rộng nhanh với chi phí thấp, nhưng đồng thời cũng đối mặt với thách thức kiểm soát chất lượng và hiệu quả vận hành khi số lượng cửa hàng tăng quá nhanh.
Trong khi thu hẹp tại Việt Nam, Mixue vẫn mở rộng sang các thị trường mới như Mỹ và Kazakhstan, cũng như tiếp tục gia tăng hiện diện tại một số quốc gia khác, thể hiện chiến lược linh hoạt và đa dạng hóa trong bối cảnh thị trường toàn cầu biến động.
