Việc bổ nhiệm ông John Ternus làm CEO mới của Apple diễn ra trong bối cảnh thị trường Trung Quốc đang trở nên cạnh tranh khốc liệt, với doanh số suy giảm và áp lực ngày càng tăng từ các đối thủ nội địa như Huawei, cùng với những căng thẳng địa chính trị giữa Mỹ và Trung Quốc. Những khó khăn này được dự báo sẽ là phép thử quan trọng đối với vị CEO mới của tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới.
Thách thức từ thị trường smartphone lớn nhất thế giới
Theo kế hoạch, vào ngày 1/9, Apple sẽ chính thức bổ nhiệm ông Ternus, 50 tuổi, vào vị trí CEO, trong khi ông Tim Cook chuyển sang vai trò Chủ tịch hội đồng quản trị. IDC đánh giá đây là "sự thay đổi lãnh đạo quan trọng nhất trong lĩnh vực công nghệ tiêu dùng trong nhiều năm". Hiện là phó chủ tịch cấp cao phụ trách kỹ thuật phần cứng, ông Ternus sẽ tiếp quản công ty giá trị lớn thứ hai thế giới trong bối cảnh hoạt động tại Trung Quốc - thị trường lớn thứ ba của Apple - đang gặp nhiều thách thức.
Doanh số suy giảm và cạnh tranh gay gắt
Tổng doanh thu của Apple tại Trung Quốc đại lục, Hong Kong và đảo Đài Loan năm ngoái đã giảm 4%, xuống còn 64,4 tỷ USD, sau khi giảm 8% trong năm trước đó. Áp lực cạnh tranh từ các hãng điện thoại Trung Quốc ngày càng gia tăng, đặc biệt khi các sản phẩm nội địa tích hợp mạnh mẽ các tính năng trí tuệ nhân tạo (AI), trong khi Apple Intelligence vẫn chưa đạt được kỳ vọng.
Theo bà Nicole Peng, Phó chủ tịch nghiên cứu người tiêu dùng tại Omdia, thị trường smartphone Trung Quốc đã phát triển thành một hệ sinh thái hoàn toàn riêng biệt. "Vị CEO sắp nhậm chức phải nhận ra rằng đối với Trung Quốc, vấn đề không còn chỉ là phần cứng dành riêng cho từng khu vực nữa; mà giờ đây là cuộc cạnh tranh toàn diện", bà Peng nhấn mạnh.
Sự trỗi dậy của Huawei
Apple cũng đang đối mặt với sức ép lớn từ Huawei Technologies, đặc biệt ở phân khúc cao cấp. "Huawei tung ra một số sản phẩm cao cấp thực sự tốt, đặc biệt là điện thoại thông minh màn hình gập, và đó là nơi Apple cần phải phản công với chiếc điện thoại màn hình gập được đồn đoán sẽ ra mắt vào cuối năm nay", ông Bryan Ma, Phó chủ tịch nghiên cứu thiết bị khách hàng tại IDC, nhận định.
Theo Counterpoint Research, trong quý I/2026, Huawei đã dẫn đầu thị trường smartphone Trung Quốc với thị phần cao nhất trong 5 năm. Tuy nhiên, Apple vẫn ghi nhận một số tín hiệu tích cực khi lượng iPhone xuất xưởng tại Trung Quốc trong quý tăng 20%, nhờ sức bán ổn định của dòng iPhone 17 cùng các chương trình giảm giá và trợ cấp.
Vai trò của Tim Cook và mối quan hệ với người tiêu dùng
Theo bà Peng, nhiệm vụ quan trọng nhất của CEO mới là duy trì mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng Trung Quốc, điều mà ông Tim Cook đã xây dựng trong nhiều năm qua. Trong chuyến thăm gần đây, ông Cook đã xuất hiện tại Apple Store ở Thành Đô, giao lưu với khách hàng và người nổi tiếng. Trước đó, ông cũng có các cuộc gặp gỡ với quan chức tại Bắc Kinh và khách hàng tại Thượng Hải.
Sau chuyến đi tháng 10/2025, mẫu iPhone Air đã cháy hàng chỉ trong vài phút tại Trung Quốc, cho thấy sức hút của thương hiệu vẫn còn mạnh mẽ. Ông Ma dự đoán ông Cook vẫn sẽ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động ngoại giao của Apple khi chuyển sang vị trí mới.
Căng thẳng Mỹ - Trung và chuỗi cung ứng
Căng thẳng Mỹ - Trung tiếp tục làm phức tạp hoạt động của Apple, trong khi phần lớn thiết bị của hãng vẫn được sản xuất tại Trung Quốc, bất chấp các chính sách thuế và nỗ lực đưa sản xuất về Mỹ của Tổng thống Donald Trump. Theo ông Ivan Lam, Apple đã đẩy nhanh việc đa dạng hóa chuỗi cung ứng, với phần lớn iPhone bán tại Mỹ hiện được sản xuất tại Ấn Độ.
"Tôi cho rằng Apple, cũng như nhiều đối thủ cạnh tranh khác, đã làm rất tốt việc thiết lập các chuỗi cung ứng khác", ông Ma nói. "Nhưng cuối cùng, rất khó để sánh được hiệu quả và kỹ năng hiện có ở Trung Quốc. Vì vậy, tôi dự đoán Apple vẫn sẽ phụ thuộc vào Trung Quốc cho chuỗi cung ứng của mình trong những năm tới".
Kỳ vọng vào CEO mới
Giới phân tích đang theo dõi sát sao liệu ông Ternus có thể tiếp cận thị trường điện thoại thông minh lớn nhất thế giới như người tiền nhiệm Tim Cook hay không. "Tôi muốn xem liệu vị CEO mới có thể chinh phục được người tiêu dùng Trung Quốc giống như Tim Cook đã làm hay không", ông Bryan Ma chia sẻ.
Với những thách thức đa dạng từ cạnh tranh thị trường, căng thẳng địa chính trị đến việc quản lý chuỗi cung ứng, nhiệm kỳ của ông John Ternus tại Apple hứa hẹn sẽ là một giai đoạn đầy thử thách và quan trọng đối với tương lai của tập đoàn công nghệ này tại thị trường Trung Quốc.
