Ngày 6/7, Amazon bắt đầu chấm dứt dịch vụ hoàn tất đơn hàng (lưu trữ hàng cho nhà bán lẻ) và dịch vụ giao thực phẩm Amazon Fresh tại Singapore, đồng thời ảnh hưởng đến các nhà bán hàng bên thứ ba. Động thái này đánh dấu sự thừa nhận thất bại của gã khổng lồ thương mại điện tử lớn nhất thế giới tại quốc đảo sau 9 năm gia nhập thị trường.
Chiến lược mới: Tập trung vào hàng quốc tế
Theo Peter Li, Giám đốc Amazon Singapore, công ty sẽ tập trung vào các lô hàng từ các cửa hàng tại Mỹ, Nhật Bản và Đức. "Chúng tôi đang chứng kiến nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm từ các cửa hàng quốc tế", ông nói trong tuyên bố. Tuy nhiên, thị phần của Amazon tại Đông Nam Á chưa tới 0,3%, cho thấy "nhu cầu mạnh mẽ" chỉ là khái niệm tương đối.
Jonathan, một kỹ sư người Mỹ sống tại Singapore hơn một thập kỷ, giải thích: "Ban đầu tôi nghĩ Amazon là tốt nhất, vì hàng từ Mỹ đến chỉ trong vài ngày. Nhưng với quần áo mặc thường ngày và thức ăn cho chó, tôi không thực sự quan tâm đến thương hiệu. Giá quan trọng hơn và giờ Shopee đã trở thành lựa chọn đầu tiên của tôi".
Đối thủ bản địa hóa vượt trội
Thị trường thương mại điện tử Singapore bị thống trị bởi Shopee (thuộc Sea), TikTok (ByteDance) và Lazada (Alibaba). Các nền tảng này áp dụng cách tiếp cận siêu bản địa hóa: sử dụng nhà quản lý địa phương và bán hàng chủ yếu từ nhà bán lẻ địa phương với giá thấp hơn.
Jianggan Li, nhà sáng lập kiêm CEO Momentum Works, cho rằng thất bại của Amazon xuất phát từ khó khăn trong việc thích nghi mô hình kiểu Mỹ. Mô hình tập trung dựa trên việc người bán đưa hàng tồn kho vào kho Amazon, sau đó công ty xử lý giao hàng. Cách làm này dẫn đến chậm trễ ở Đông Nam Á, nơi hạ tầng phân mảnh và hàng hóa dễ tắc nghẽn. Ngược lại, Shopee áp dụng cách tiếp cận bản địa hóa: người bán chuyển sản phẩm tới trung tâm gần đó, nền tảng quản lý logistics hạ nguồn, phần lớn do SPX Express xử lý.
Dù Singapore có hạ tầng phát triển tốt, "mô hình tập trung của Amazon vẫn tốn kém để duy trì trong một thị trường tương đối nhỏ, đặc biệt khi thị phần của họ hạn chế", Li nói.
Thất bại kéo dài từ năm 2017
Amazon chọn Singapore làm điểm vào đầu tiên tại Đông Nam Á vào năm 2017, với dịch vụ Prime, giao nhanh hàng thiết yếu và Amazon Prime Video. Tuy nhiên, công ty chưa bao giờ đạt quá 0,4% thị phần (năm 2022) và từ đó rút vào vỏ bọc quốc tế. Jon Russell, đồng sáng lập Fully Drafted và tác giả Asia Tech Review, giải thích: "Cảm giác thường thấy là các công ty Mỹ đến Đông Nam Á chủ yếu để bán sản phẩm từ Mỹ, thay vì thích nghi với thị trường địa phương". Trong khi đó, "các công ty Trung Quốc nhìn Đông Nam Á như một thị trường nơi họ có thể thử nghiệm các ý tưởng có khả năng mở rộng sang Mỹ hoặc châu Âu. Có sự tập trung lớn hơn vào đổi mới và xây dựng sản phẩm", ông nói.
Khi ghé thăm trung tâm hoàn tất đơn hàng của Amazon vào giữa tháng 6, cơ sở rộng khoảng 16.000 m2 với khu vực làm lạnh và đông lạnh chuyên dụng phần lớn yên ắng. Chỉ có hai xe tải chờ trong bãi đỗ, tương phản với các trung tâm logistics nhộn nhịp gần đó. Các đường dốc xoắn ốc bên trong trống không, không có xe ra vào.
Quy mô thị trường nhỏ bé
Theo Momentum Works, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) của thương mại điện tử Singapore năm 2025 đạt khoảng 5,9 tỷ USD, tăng trưởng 21%. Thị phần của Amazon vào khoảng 400 triệu USD, tương đương 6%. Trong khi đó, Indonesia dẫn đầu khu vực với thị trường 57,7 tỷ USD, Thái Lan 35,5 tỷ USD (tăng 51,8%). Trên toàn Đông Nam Á, GMV của Shopee đạt 83,2 tỷ USD, TikTok 45,6 tỷ USD, Lazada 18 tỷ USD. Amazon chỉ chiếm 0,4 tỷ USD, tương đương một phần nghìn quy mô kinh doanh tại Mỹ.
Sea tiếp tục củng cố vị thế dẫn đầu với GMV 37,3 tỷ USD trong quý 1/2026, tăng 30% so với cùng kỳ. Forrest Li, Chủ tịch kiêm CEO Sea, nói: "Nhìn về phía trước, chúng tôi tự tin vào sức mạnh của hệ sinh thái Shopee và năng lực thực thi các chiến lược của mình. Chúng tôi đang đi đúng hướng để hoàn thành dự báo năm 2026: Tăng GMV thường niên của Shopee khoảng 25% so với cùng kỳ".
Bản địa hóa là chìa khóa
Tại Indonesia, Shopee tập trung vào thời trang kín đáo và trang phục Hồi giáo, lấy nguồn từ nhà máy nhỏ địa phương, hỗ trợ bởi SeaMoney và logistics của Sea. Ứng dụng Shopee và Lazada tràn ngập áo sơ mi rẻ, hàng không thương hiệu và vòng quay voucher giống trò chơi, trong khi Amazon giới thiệu thương hiệu quốc tế. Theo Li Jianggan, Shopee có đội ngũ quản lý địa phương mạnh tại từng quốc gia, tích hợp Shopee Live, trò chơi trong ứng dụng và sử dụng rộng rãi creator, affiliate để duy trì mức độ gắn kết cao.
Lazada cũng là đối thủ đáng gờm. RedMart, mảng thực phẩm trực tuyến của Lazada (mua lại năm 2016), cạnh tranh với Amazon Fresh bằng các sản phẩm địa phương như gạo jasmine và gia vị rẻ hơn. Maximilian Bittner, cựu CEO kiêm đồng sáng lập Lazada, viết trên LinkedIn: "Khi mọi người hỏi tôi những khoảnh khắc nổi bật với Lazada là gì, tôi thường nói rằng việc đánh bại Amazon sẽ nằm trong top 3 những khoảnh khắc đó".
TikTok đã nhanh chóng mở rộng thương mại điện tử qua livestream, tăng GMV tại Đông Nam Á từ 0,6 tỷ USD năm 2021 lên 45,6 tỷ USD năm 2025. ByteDance mua lại 75,01% cổ phần Tokopedia từ GoTo với giá 840 triệu USD năm 2024. TikTok Shop cho phép bán hàng trực tiếp qua video và livestream, định vị Đông Nam Á như bãi thử cho chiến lược thương mại livestream.
Amazon chuyển hướng sang xuất khẩu
Ngược lại, Amazon ngày càng xem Đông Nam Á là trung tâm xuất khẩu phục vụ Mỹ và toàn cầu. Công ty mở rộng hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam tiếp cận khách hàng quốc tế, với logistics tinh giản qua các tuyến vận chuyển trực tiếp tới Mỹ. Số lượng sản phẩm bán trên Amazon từ Việt Nam tăng 35% trong 12 tháng kết thúc tháng 7/2025. Hàng nghìn công ty xuất khẩu sản phẩm ẩm thực cao cấp và đồ gốm. Động thái này cũng phản ánh áp lực từ Temu và Shein, vốn đang mở rộng tại Mỹ với sản phẩm giá rẻ.
