Thương hiệu nội y Đức rút khỏi Trung Quốc: Phụ nữ ưu tiên sự thoải mái, từ bỏ áo ngực gọng
Ngày 31/12/2025 đánh dấu sự kết thúc hoạt động của Triumph tại thị trường Trung Quốc. Thương hiệu nội y lâu đời này, với lịch sử 139 năm, đã chính thức rút lui sau khi thông báo từ tháng 11 và đóng cửa toàn bộ cửa hàng vật lý lẫn gian hàng trực tuyến chỉ trong vòng một tháng, theo báo cáo của SCMP. Sự kiện này đã khơi dậy cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội về xu hướng phụ nữ Trung Quốc ngày càng ưu tiên sự thoải mái và phóng khoáng trong lựa chọn nội y.
Sự thay đổi của thị trường nội y Trung Quốc
Từng thống trị thị trường toàn cầu, Triumph có mặt tại Trung Quốc từ sớm và định hình quan niệm của một thế hệ với những thiết kế có gọng, đẩy ngực phức tạp cùng các buổi trình diễn thời trang phô diễn đường cong. Tuy nhiên, kể từ năm 2016, cục diện bắt đầu thay đổi khi các thương hiệu nội địa trỗi dậy. Khác với lối thiết kế sử dụng ren và gọng thép để uốn nắn cơ thể theo tiêu chuẩn thẩm mỹ cũ, các nhãn hàng mới tập trung vào áo lót không gọng và đồ lót thể thao, đặt sức khỏe thể chất lên hàng đầu.
Phụ nữ Trung Quốc ngày càng ưu tiên nội y tạo cảm giác thoải mái, thay vì những thiết kế gò bó. Sự chuyển dịch này cộng hưởng mạnh mẽ với trào lưu khước từ "cái nhìn của nam giới" (male gaze). Trên các nền tảng mạng xã hội, phụ nữ không ngần ngại chia sẻ quan điểm ưu tiên sự tự do, thậm chí là xu hướng không mặc áo ngực (going braless).
Tiếng nói của người nổi tiếng và cộng đồng
Diễn viên hài Mã Tiểu Dương đã nhận được sự đồng tình lớn khi thừa nhận cô không mặc áo ngực trong nhiều năm và cho rằng những rào cản chỉ đến từ góc độ thương mại và định kiến. Đồng quan điểm, diễn viên Tiêu Hải nhấn mạnh quyền tự do của phụ nữ đối với cơ thể, phản bác những ý kiến chỉ trích bằng cách khẳng định sự khó chịu của người nhìn xuất phát từ suy nghĩ thiếu lành mạnh.
Xu hướng này lan rộng trong các cộng đồng lớn, như nhóm "Tất cả về áo lót" trên ứng dụng Xiaohongshu với gần 400.000 thành viên. Tại đây, áo lót có gọng bị ví như "công cụ tra tấn đẹp đẽ" và dần bị thay thế bởi các thiết kế tôn trọng hình thể tự nhiên. Các chiến dịch quảng cáo cũng thay đổi, sử dụng người mẫu đa dạng vóc dáng, màu sắc trung tính và lồng ghép thông điệp nhân văn như hướng dẫn tự kiểm tra tầm soát ung thư vú.
Tác động đến doanh số và thị phần
Triumph cùng với các thương hiệu lâu đời khác như Aimer (Bắc Kinh) hay Embry Form, vốn bị xem là đại diện cho thiết kế lỗi thời, đều ghi nhận sự sụt giảm doanh số trong những năm gần đây. Thị phần của Triumph tại Trung Quốc đã giảm từ 5,2% vào năm 2015 xuống còn chưa đầy 1% vào năm 2024. Trong khi đó, Ubras và Bananain dẫn đầu bảng xếp hạng doanh số trên Taobao trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân (11/11) năm ngoái.
Sự rời đi của những đế chế cũ là minh chứng cho việc phụ nữ Trung Quốc hiện nay không còn chấp nhận bị gò bó trong những khuôn mẫu thẩm mỹ lỗi thời. Họ đang hướng đến sự tự do, thoải mái và sức khỏe, tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp nội y.
