Thị trường thời trang trung cấp co hẹp: Người tiêu dùng trẻ không còn dễ tính
Từ 2-3 năm gần đây, làn sóng rút lui của các thương hiệu thời trang trung cấp - nhóm sản phẩm có giá từ 500.000 đồng đến hơn 2 triệu đồng - ngày càng trở nên mạnh mẽ. Thị trường đã chứng kiến sự chia tay của nhiều cái tên quen thuộc như Her25, Lép, L.II.N Clothing, Casta, Hnoss, DANGHAIYEN... Mức giá từng được coi là "vừa tầm" với các tín đồ thời trang và dân văn phòng trẻ tuổi nay dần mất đi vị thế cạnh tranh.
Nguyên nhân từ sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng
Có nhiều lý do dẫn đến tình trạng này. Sau giai đoạn bùng nổ hậu đại dịch, thị trường thời trang bước vào chu kỳ thanh lọc tự nhiên. Người tiêu dùng không còn dễ dàng "gật đầu" trước những thiết kế ưa nhìn mà ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng về độ bền, tính ứng dụng thực tế và giá trị dài hạn của sản phẩm. Trong cấu trúc ba tầng truyền thống - đại chúng, trung cấp, cao cấp - phân khúc giữa đang rơi vào thế lửng lơ: không đủ rẻ để cạnh tranh với hàng giá thấp trên các sàn thương mại điện tử, đồng thời cũng chưa đủ bản sắc độc đáo để vươn lên tầm cao cấp.
Khi chi phí vận hành, mặt bằng, marketing và sản xuất liên tục tăng cao, biên lợi nhuận thu hẹp đáng kể, "vùng giữa" của thị trường thời trang phải chịu áp lực lớn nhất. Cách xây dựng tủ đồ của người trẻ cũng có sự thay đổi rõ rệt. Họ hoặc đầu tư mạnh tay cho một thiết kế đắt giá, mang tính biểu tượng, hoặc lựa chọn mức giá thấp để có thể làm mới tủ đồ liên tục theo xu hướng.
Xu hướng dịch chuyển sang hàng cao cấp và second-hand
Thời trang thủ công, với mức giá từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng, ngày càng được ưu tiên lựa chọn nhờ tính độc bản và câu chuyện văn hóa đằng sau. "Một chiếc áo chần bông có giá 3-5 triệu đồng, gần bằng nửa tháng lương của tôi, nhưng tôi vẫn sẵn sàng mua vì đường thêu tinh xảo và câu chuyện về nghề thủ công đáng trân trọng phía sau," Lê Hạnh (23 tuổi, Hà Nội) chia sẻ. Sản phẩm của La Phạm, với phong cách thiết kế độc đáo và gu thẩm mỹ không ngừng đổi mới, đã vươn lên định vị rõ ràng trong phân khúc cao cấp, tạo dấu ấn bằng bản sắc cá nhân rõ nét và cho thấy đà phát triển mạnh mẽ.
Ở chiều ngược lại, hàng second-hand và vintage đang thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng. Đây không còn đơn thuần là lựa chọn tiêu dùng chống rác thải thời trang mà đòi hỏi khả năng chọn lọc, chỉnh sửa và phối đồ tinh xảo. "Đổi lại, tôi có được những thiết kế không trùng lặp, thậm chí từ các thương hiệu quốc tế - luxury lâu đời," Nguyễn Dũng (28 tuổi, đạo diễn) nói. Đạo diễn trẻ này cũng xem việc tái sử dụng là hành vi tiêu dùng xanh đáng trân trọng, góp phần bảo vệ môi trường.
Áp lực kép và giải pháp thích ứng
Theo chị Nguyễn Thị Hằng Nga (sáng lập thương hiệu thời trang TheCue), phân khúc trung cấp đang phải đối mặt với áp lực kép: hàng giá rẻ thúc đẩy xu hướng mua nhanh - thay nhanh, trong khi cao cấp nắm giữ lợi thế về thương hiệu và giá trị dài hạn. Từ thực tiễn vận hành, chị Nga cho rằng các thương hiệu trung cấp buộc phải định vị rõ ràng với ngôn ngữ thiết kế nhất quán, chân dung khách hàng cụ thể - chẳng hạn như hình ảnh người phụ nữ tri thức, thanh lịch, không chạy theo xu hướng nhất thời.
Đồng thời, họ cần nâng cấp trải nghiệm tư vấn, cá nhân hóa dịch vụ, chú trọng hậu mãi và tập trung vào tính ứng dụng, chất liệu bền bỉ, vòng đời sản phẩm dài hơn để trở thành lựa chọn "đáng đầu tư" trong mắt người tiêu dùng. Sự bùng nổ của thời trang nhanh ở phân khúc đại chúng cùng với xu hướng mua sắm tức thì đã thay đổi cách người trẻ tiếp cận thời trang. Quyết định mua hàng có thể được đưa ra chỉ sau một video TikTok dài 30 giây hoặc một phiên livestream ngắn ngủi.
Thách thức từ môi trường số và sự sao chép
Một chủ thương hiệu thời trang đường phố tại Hà Nội thừa nhận: "Chúng tôi không chỉ bán áo quần mà đang phải cạnh tranh gay gắt để giành lấy sự chú ý của khách hàng. Nội dung không đủ cuốn hút là khách hàng sẽ lướt qua ngay lập tức." Livestream dần thay thế lookbook truyền thống như một công cụ bán hàng hiệu quả hơn nhờ khả năng tương tác trực tiếp và tạo cảm giác chân thực, gần gũi.
Tuy nhiên, khả năng hiển thị của thương hiệu lại phụ thuộc nhiều vào thuật toán của các nền tảng số. Nội dung phải được duy trì đều đặn, sáng tạo nhưng vẫn giữ được bản sắc thương hiệu riêng biệt. Song song với áp lực về nội dung là nguy cơ sao chép mẫu mã từ phân khúc đại chúng. Chị Vũ Lan Anh, Giám đốc sáng tạo thương hiệu Eunoia, nhận định: "Trên các nền tảng số, áp lực với những thương hiệu ở phân khúc trung cấp là vấn nạn sao chép mẫu mã. Thiết kế có thể bị nhân bản chỉ sau vài ngày hiện diện trực tuyến - với mức giá rẻ hơn nhiều. Điều đó buộc thương hiệu phải tạo rào cản bằng chất liệu độc bản hoặc dịch vụ hậu mãi dài hạn."
Định vị rõ ràng là yếu tố sống còn
Trong bối cảnh đó, đầu tư bài bản vào hình ảnh, câu chuyện thương hiệu và cách tổ chức livestream trở thành yêu cầu bắt buộc. Sản phẩm tốt chỉ là điều kiện cần, nhưng chưa đủ; thương hiệu phải biết kể được câu chuyện thuyết phục, nhất quán và có chiều sâu mới có thể tạo dấu ấn, giữ chân và nuôi dưỡng tệp khách hàng trung thành lâu dài.
Bằng trải nghiệm của mình, chị Nguyễn Khánh Chi (sáng lập thương hiệu thời trang Nguyễn Khánh Chi) cho biết thương hiệu của chị tập trung vào nhu cầu thực sự của nhóm khách hàng cốt lõi - doanh nhân, người có thu nhập cao, gu thẩm mỹ rõ ràng thay vì chạy theo xu hướng nhất thời. "Đầu tư vào thiết kế, nghiên cứu thẩm mỹ của một nhóm khách hàng đặc biệt và xây dựng họ thành tập khách hàng trung thành làm nên nền tảng bền vững. Trong bối cảnh bão giá và hàng hóa tràn lan, xác định thế mạnh rõ ràng là yếu tố sống còn", chị Chi nhấn mạnh. Thời trang tuần hoàn, bền vững cũng đang trở thành tiêu chí lựa chọn quan trọng, khiến áp lực của "vùng giữa" không chỉ nằm ở khoảng giá, mà còn là khoảng trống trong tư duy tiêu dùng mới - nơi người mặc đòi hỏi nhiều hơn về giá trị và bản sắc thực sự.
