Starbucks Hàn Quốc buộc phải đóng cửa toàn bộ hơn 2.000 cửa hàng trên cả nước vào ngày 22/6 để tổ chức đào tạo bắt buộc cho nhân viên về lịch sử và nhạy cảm xã hội, sau làn sóng phản đối dữ dội từ chiến dịch marketing 'Tank Day'. Đây là lần đầu tiên Starbucks đóng cửa đồng loạt tại Hàn Quốc kể từ khi gia nhập thị trường năm 1999.
Chiến dịch 'Tank Day' gây phẫn nộ
Sự việc bắt đầu từ chương trình khuyến mại dòng cốc giữ nhiệt bằng thép không gỉ mang tên 'SS Tank'. Starbucks Korea quảng bá ngày 18/5 là 'Tank Day', nhưng tại Hàn Quốc, 18/5 là ngày tưởng niệm Phong trào dân chủ Gwangju năm 1980, một sự kiện đau thương trong lịch sử hiện đại. Phản ứng của dư luận diễn ra ngay lập tức: chiến dịch bị hủy sau vài giờ, người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay, và có hình ảnh khách hàng đập vỡ cốc Starbucks để phản đối.
Hậu quả nghiêm trọng
Bộ Nội vụ và An toàn Hàn Quốc tuyên bố sẽ không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bị cho là xem nhẹ lịch sử dân chủ. Theo Reuters, Shinsegae Group – tập đoàn vận hành Starbucks tại Hàn Quốc qua E-Mart – đã sa thải CEO Starbucks Korea Sohn Jeong-hyun vì chiến dịch 'không phù hợp'. Chủ tịch Shinsegae Chung Yong-jin công khai xin lỗi, nói rằng ông 'chịu toàn bộ trách nhiệm'. Reuters dẫn lời phía Shinsegae cho biết doanh số Starbucks Korea giảm 'rất đáng kể' sau làn sóng phản đối.
Mô hình vận hành và rủi ro thương hiệu
Starbucks tại Hàn Quốc không còn do Starbucks Corporation trực tiếp sở hữu. Năm 2021, Starbucks bán phần vốn tại liên doanh Hàn Quốc; E-Mart nắm 67,5% cổ phần, GIC của Singapore nắm 32,5%. Starbucks toàn cầu cấp quyền thương hiệu, nhưng vận hành thuộc về đối tác Hàn Quốc. Dù vậy, với người tiêu dùng, logo nàng tiên cá xanh vẫn là Starbucks. Một sai lầm của đơn vị địa phương lập tức trở thành khủng hoảng toàn cầu.
Động thái đóng cửa và thiệt hại
Việc đóng cửa toàn bộ cửa hàng vào ngày 22/6 không chỉ là đào tạo nội bộ. Theo Shinsegae, nhân viên tham gia chương trình nhận thức lịch sử và nhạy cảm xã hội; lãnh đạo tập đoàn cũng có các buổi đào tạo riêng. Guardian dẫn ước tính của IGAWorks cho thấy việc đóng cửa nửa ngày có thể khiến Starbucks Korea mất khoảng 2,1 tỷ won (tương đương 1,4 triệu USD) doanh thu. Tuy nhiên, thiệt hại lớn hơn nằm ở việc thương hiệu đối nghịch với ký ức tập thể của xã hội.
Bài học cho thương hiệu toàn cầu
Starbucks Hàn Quốc là một trong những thị trường lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với hơn 2.000 điểm bán. Khủng hoảng này là lời cảnh báo cho các thương hiệu toàn cầu vận hành qua đối tác, nhượng quyền hoặc cấp phép. Câu hỏi lớn đặt ra: tại sao một thương hiệu lớn lại để chiến dịch như vậy lọt qua nhiều tầng phê duyệt? Câu trả lời nằm ở cách các tập đoàn nhìn nhận rủi ro văn hóa. Trong thế giới toàn cầu hóa, một chiến dịch sai bối cảnh có thể khiến cả hệ thống phải dừng lại. Starbucks Korea đóng cửa không vì hết cà phê hay lỗi vận hành, mà vì bài học đắt giá: sự nhạy cảm văn hóa quan trọng không kém chất lượng sản phẩm.
