Thị trường game show Việt Nam bước vào mùa hè 2026 với cuộc đua khốc liệt giữa các nhà sản xuất lớn, đứng sau là hàng loạt thương hiệu ngân hàng, bất động sản, mỹ phẩm, thời trang và đồ ăn nhanh. Các chương trình như Anh trai vượt ngàn chông gai mùa 2 (Yeah1), Tinh hà say hi mùa 3 (DatViet VAC), Running Man Vietnam mùa 4 (Forest Studio) và Gia đình Haha mùa 2 thu hút nguồn tài trợ lên tới hàng chục tỷ đồng mỗi show.
Loạt game show đình đám lên sóng tháng 7
Từ tháng 7/2026, các nhà sản xuất tận dụng thời điểm vàng để tung ra sản phẩm mới, chạy đà cho chuỗi concert cuối năm. Anh trai vượt ngàn chông gai mùa 2 đã lên sóng tập đầu với thành tích khả quan. Chỉ vài ngày tới, Tinh hà say hi – mùa 3 của Anh trai “say hi” – chính thức đổ bộ. Cuối tháng 7, Running Man Vietnam mùa 4 trở lại với dàn cast đông đủ từ mùa 3. Không lâu sau, Gia đình Haha mùa 2 và The Masked Singer (Ca sĩ mặt nạ) của DatViet VAC tái xuất. Một số game show khác đang ghi hình và dự kiến công bố lịch chiếu trong thời gian tới.
Ngân hàng, thương hiệu đồ ăn đứng sau
Theo tìm hiểu của Tri Thức - Znews, các thương hiệu đầu tư tiền mặt hoặc tài trợ kinh phí sản xuất, ghi hình, quảng bá dưới nhiều hình thức. Với chương trình quay ngoài trời như Running Man Vietnam, Gia đình Haha, thương hiệu có thể tài trợ bối cảnh, phương tiện đi lại, giúp nhà sản xuất giảm chi phí. Các nhãn hàng thời trang, mỹ phẩm cũng tận dụng cơ hội quảng bá sản phẩm qua trang phục, phụ kiện của nghệ sĩ. Ngân hàng, thực phẩm, đồ ăn nhanh lồng ghép sản phẩm vào nội dung chương trình một cách tự nhiên.
Techcombank đồng hành cùng Anh trai vượt ngàn chông gai
Anh trai vượt ngàn chông gai mùa 2 có sự “trợ lực” mạnh mẽ từ Techcombank – ngân hàng đồng hành từ mùa 1 và tham gia sản xuất chuỗi concert. Bên cạnh đó, Jollibee cũng là thương hiệu hiện diện trong chương trình. Gia đình Haha mùa 2 chứng kiến Vietcombank trở thành nhà đồng đầu tư. Tinh hà say hi thu hút TP Bank làm nhà tài trợ kim cương, cùng HEARTLOCK, F Niche Perfume, Grab, Chupa Chups… Running Man Vietnam mùa 4 có nhà tài trợ vàng là Trà Ô Long TEA+ Plus, cùng các đối tác Jeep, JVA, Cơm niêu Thiên Lý, Gold Sun…
Lý do nhãn hàng đổ tiền tỷ cho game show
Trao đổi với Tri Thức - Znews, bà Khanh Lường (Vicky) – Giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam – nhận định: “Game show hiện nay không còn là chương trình truyền hình đơn thuần mà là nền tảng truyền thông. Một chương trình có thể tạo ra hàng trăm video ngắn trên nhiều nền tảng, hàng triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng nhiều hơn thay vì chỉ đầu tư cho TVC.”
Bà Khanh Lường cho biết thêm: “Game show còn là nơi kết nối cảm xúc. Người xem và nghệ sĩ tuy không gặp gỡ trực tiếp nhưng vẫn có sự kết nối qua câu chuyện trong chương trình. Khi nhãn hàng xuất hiện tự nhiên, họ dễ nhận được phản ứng thiện cảm hơn. Ngoài ra, khi game show có giá trị thương hiệu tốt, nhãn hàng cũng nhận được hiệu ứng truyền thông tích cực và lâu dài như trong concert hay fan meeting.”
Tuy nhiên, việc nhà tài chính, ngân hàng đầu tư vào game show đi kèm rủi ro. Nếu chương trình không tạo hiệu ứng hoặc nghệ sĩ vướng tranh cãi, thương hiệu có thể bị ảnh hưởng. Vì vậy, ngoài rating, các nhãn hàng còn đánh giá nội dung chương trình và sức ảnh hưởng, profile của nghệ sĩ để đảm bảo an toàn. Ngược lại, khi nhãn hàng đầu tư lớn, game show bị chi phối nhiều hơn từ yêu cầu của nhà tài trợ. Nhà sản xuất phải cân bằng giữa giá trị nghệ thuật và mục tiêu thương mại.
“Sự chi phối phải có giới hạn. Nhãn hàng không thể can thiệp quá sâu vào nội dung vì sẽ dễ bị khán giả đánh giá là 'quảng cáo trá hình', gây phản ứng ngược. Xu hướng hiện nay là đồng sáng tạo, khi nhà tài trợ đưa ra mục tiêu truyền thông, còn nhà sản xuất quyết định câu chuyện được kể để vừa đáp ứng yêu cầu thương mại, vừa giữ chất lượng nội dung”, bà Khanh Lường kết luận.
