Từ tháng 7, thị trường game show nội địa bước vào mùa cao điểm. Các nhà sản xuất lớn liên tục trình làng loạt chương trình thực tế, chuẩn bị cho các concert cuối năm. Anh trai vượt ngàn chông gai mùa hai (Yeah1) đã lên sóng tập đầu tiên với thành tích khả quan. Chỉ vài ngày tới, Tinh hà say hi (DatViet VAC) – mùa ba của Anh trai “say hi” – chính thức đổ bộ. Cuối tháng 7, Running Man Vietnam mùa 4 (Forest Studio) trở lại với dàn cast mùa 3. Tiếp đó, Gia đình Haha mùa hai và The Masked Singer (Ca sĩ mặt nạ) của DatViet VAC tái xuất. Nhiều game show khác đang ghi hình, dự kiến công bố lịch chiếu trong thời gian tới.
Cuộc đua giữa các ông lớn sản xuất
Mức độ đầu tư cho mỗi chương trình lên tới hàng chục tỷ đồng. Để có kinh phí sản xuất, quảng bá, nhà sản xuất phải tiếp cận các nhãn hàng. Đứng sau những game show này là loạt thương hiệu ngân hàng, bất động sản, mỹ phẩm, thời trang, đồ ăn nhanh…, rót tiền hoặc tài trợ dưới nhiều hình thức.
Ngân hàng, thương hiệu đồ ăn đứng sau
Theo tìm hiểu của Tri Thức – Znews, các thương hiệu đầu tư tiền mặt hoặc kinh phí cho sản xuất, ghi hình, quảng bá. Với chương trình quay ngoài trời như Running Man Vietnam, Gia đình Haha, thương hiệu có thể tài trợ bối cảnh, phương tiện đi lại, giảm chi phí cho nhà sản xuất. Các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm tận dụng cơ hội quảng bá sản phẩm qua trang phục, phụ kiện của nghệ sĩ. Ngân hàng, thực phẩm, đồ ăn nhanh lồng ghép sản phẩm vào nội dung chương trình một cách tự nhiên.
Thương hiệu còn kết hợp với nhà sản xuất quảng bá qua kênh truyền thông, sự kiện giới thiệu, buổi chiếu đặc biệt, tặng quà khán giả, làm nội dung quảng cáo trên các phương tiện khác.
Anh trai vượt ngàn chông gai mùa hai có sự “trợ lực” mạnh mẽ từ Techcombank – ngân hàng đồng hành từ mùa 1 và tham gia sản xuất chuỗi concert. Ngoài ra, chương trình còn có sự hiện diện của Jollibee. Gia đình Haha mùa hai chứng kiến Vietcombank trở thành nhà đồng đầu tư. Tinh hà say hi thu hút nhiều nhà tài trợ, trong đó TP Bank là nhà tài trợ kim cương; thương hiệu trang sức HEARTLOCK, nước hoa F Niche Perfume, Grab, Chupa Chups… cũng tham gia đồng hành.
Running Man Vietnam mùa 4 dễ dàng chào mời nhãn hàng nhờ thành công mùa 3. Nhà tài trợ vàng là Trà Ô Long TEA+ Plus; Jeep, JVA, Cơm niêu Thiên Lý, Gold Sun là đối tác đồng hành. Nhiều doanh nghiệp hỗ trợ địa điểm ghi hình.
Lý do nhãn hàng đổ tiền tỷ cho game show
Trao đổi với Tri Thức – Znews, bà Khanh Lường (Vicky) – Giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam – nhận định: “Game show hiện nay không còn là chương trình truyền hình đơn thuần mà là nền tảng truyền thông. Một chương trình có thể tạo ra hàng trăm video ngắn trên nhiều nền tảng, hàng triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng nhiều hơn thay vì chỉ đầu tư cho TVC.”
Bà cho biết thêm: “Game show còn là nơi kết nối cảm xúc. Người xem và nghệ sĩ tuy không gặp gỡ trực tiếp nhưng vẫn có sự kết nối qua câu chuyện trong chương trình. Khi nhãn hàng xuất hiện tự nhiên, họ dễ nhận được phản ứng thiện cảm hơn. Ngoài ra, khi game show có giá trị thương hiệu tốt, nhãn hàng nhận được hiệu ứng truyền thông tích cực và lâu dài như trong concert hay fan meeting.”
Tuy nhiên, việc đầu tư của các ngân hàng, thương hiệu tài chính cũng đi kèm rủi ro. Nếu chương trình không tạo hiệu ứng hoặc nghệ sĩ vướng tranh cãi, thương hiệu có thể bị ảnh hưởng. Vì vậy, ngoài rating, nhãn hàng đánh giá nội dung chương trình và sức ảnh hưởng, profile của nghệ sĩ để đảm bảo an toàn.
Ngược lại, khi nhãn hàng đầu tư lớn, game show bị chi phối nhiều hơn từ yêu cầu của nhà tài trợ. Nhà sản xuất phải cân bằng giữa giá trị nghệ thuật và mục tiêu thương mại. Nhà tài trợ quan tâm đến sự phù hợp với thương hiệu, hạn chế yếu tố nhạy cảm để đảm bảo “brand safety”. Format chương trình có thể thay đổi qua việc tăng thử thách, hoạt động liên quan tới nhãn hàng. Việc lựa chọn nghệ sĩ cũng chịu ảnh hưởng: nhãn hàng ưu tiên ngôi sao có hình ảnh tích cực, phù hợp tệp khách hàng, chưa từng phát ngôn tiêu cực về nhãn hàng tài trợ.
“Sự chi phối phải có giới hạn. Nhãn hàng không thể can thiệp quá sâu vào nội dung vì sẽ bị khán giả đánh giá là ‘quảng cáo trá hình’, gây phản ứng ngược, ảnh hưởng đến hiệu quả đầu tư và hiệu suất chương trình. Xu hướng hiện nay là đồng sáng tạo: nhà tài trợ đưa ra mục tiêu truyền thông, nhà sản xuất quyết định câu chuyện để vừa đáp ứng yêu cầu thương mại, vừa giữ chất lượng nội dung”, bà Khanh Lường (Vicky) cho biết.
