Hơn 70% người Hàn Quốc cho biết họ gặp thầy bói ít nhất một lần mỗi năm, tỷ lệ này tăng sau Covid-19. Thị trường bói toán Hàn Quốc được hãng nghiên cứu InnoForest ước tính đạt khoảng 1.400 tỷ won (gần 1 tỷ USD) trong năm 2024, nhưng con số thực tế có thể cao hơn do phần lớn giao dịch thanh toán bằng tiền mặt. The Economist từ năm 2018 đã định giá ngành này ở mức 4.000 tỷ won (khoảng 3,7 tỷ USD).
Người trẻ Hàn Quốc đổ tiền vào may mắn
Giữa kỷ nguyên AI, người trẻ Hàn Quốc tìm đến các thực hành tâm linh như tứ trụ (saju), tarot, nhân tướng học và shaman giáo. Khác với thế hệ trước, họ xem đây là công cụ để hiểu bản thân, trấn an cảm xúc và hỗ trợ ra quyết định, không phải tôn giáo. Một người Hàn trung bình chi khoảng 500.000 won (350 USD) chỉ riêng cho việc xem tứ trụ trong đời.
Cả nước có hơn 15.853 cơ sở bói toán đăng ký kinh doanh, chưa kể khoảng 300.000 thầy bói và 150.000 pháp sư theo ước tính của Hiệp hội Tiên tri Hàn Quốc. Seoul có "quận bói toán" quanh ga Nonhyeon ở Gangnam với 285 cửa hàng trong bán kính 2,45 km, mật độ dày nhất cả nước.
K-content tạo cú hích cho ngành bói toán
Đầu năm 2026, Disney+ Hàn Quốc ra mắt show thực tế Battle of Fates, quy tụ 49 người hành nghề từ bốn trường phái: pháp sư (mudang), tứ trụ, tarot và xem tướng. Trong giai đoạn phát sóng từ tháng 2 đến tháng 3, lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Disney+ Hàn Quốc tăng 28%, từ 3,17 triệu lên 4 triệu, kèm theo 660.000 lượt tải mới.
Trước đó, bộ phim Exhuma (2024) với tuyến nhân vật pháp sư trẻ trung đã thu về ít nhất 132 tỷ won (97 triệu USD) toàn cầu, cứ năm người Hàn thì một người đã xem phim này. Trên YouTube, các video pháp sư xem quẻ thu hút hàng trăm nghìn lượt xem; Google Trends cho thấy lượng tìm kiếm "pháp sư" và "bói toán" bằng tiếng Hàn trên YouTube tăng gần gấp đôi trong 5 năm qua.
Pháp sư thế hệ mới: Nửa truyền nhân, nửa influencer
Lee So Bin, nữ mudang 26 tuổi nổi bật từ Battle of Fates, có hơn 74.000 follower trên Instagram và lịch tư vấn được cho là kín đến năm 2029. Một gương mặt khác là Seolhwa với 61.000 follower, chuyên kết nối với người thân đã khuất. Lee Kyoung-hyun (nghệ danh Aegi Seonnyeo), 29 tuổi, sở hữu kênh YouTube hơn 300.000 subscriber và tiếp cận khách hàng hoàn toàn qua mạng xã hội. Giới hành nghề thừa nhận trước đây người ta thường giấu việc mình là pháp sư vì kỳ thị, nay họ chủ động quảng bá bản thân.
Tháng 2/2026, thầy bói Park Seong Jun xuất hiện trên chương trình You Quiz on the Block của tvN và khuyên: khi vận không thuận, hãy đi núi Gwanak. Lượng tìm kiếm từ khóa Gwanaksan trên Naver trong tháng 2 đạt 78.700, gần gấp ba so với 27.300 cùng kỳ năm trước. Đến tháng 4, lượng khách ghé chi nhánh Gwanaksan của Trung tâm Du lịch Leo núi Seoul tăng 41,2% so với cùng kỳ.
Vận may được đóng gói thành sản phẩm
Tháng 5/2026, Seoul tổ chức Fortune Adventure 2026, triển lãm lifestyle đầu tiên dành riêng cho văn hóa bói toán. Bốn ngày thu hút 13.000 lượt khách, 150 chuyên gia tư vấn và hơn 70 gian xem quẻ. Các thương hiệu như Tenseoul biến vật phẩm nghi lễ (muối tẩy uế) thành sản phẩm lifestyle đương đại.
Ứng dụng Jeomsin do TechLabs vận hành, app xem tứ trụ phổ biến nhất Hàn Quốc, đã cán mốc 19 triệu lượt tải. Mô hình kinh doanh giống Spotify: miễn phí, kiếm tiền từ quảng cáo (xem 5-7 giây ads để mở khóa nội dung), bán bùa may mắn kỹ thuật số và tư vấn video trả phí. Đối thủ Forceteller sở hữu 8,6 triệu người dùng đăng ký, lượng người dùng hoạt động hàng tháng tăng 28,2% so với cùng kỳ cuối 2025. Công ty này được sáng lập bởi cựu quản lý sản phẩm và kỹ sư từ Naver và Kakao.
Dòng vốn đầu tư mạo hiểm đổ vào ngành bói toán
Forceteller huy động được 4,62 triệu USD từ các nhà đầu tư gồm Kakao Games, Kakao Ventures, Big Basin Capital và Capstone Partners Korea. Chunmyung, nền tảng kết nối người dùng với thầy bói và tarot reader đã xác thực, gọi được 5 tỷ won (khoảng 4,2 triệu USD) vòng Series A do Altos Ventures dẫn dắt – chính quỹ đứng sau kỳ lân fintech Toss.
Công nghệ AI là lớp gia tốc mới. Tại Fortune Adventure, Hellobot trình diễn chân dung tứ trụ tạo bằng AI và phân tích vận mệnh cá nhân hóa dựa trên ngày sinh. Jeomsin tích hợp tính năng xem tướng bằng AI, phân tích ảnh chân dung người dùng. Cửa hàng Vinaida ở trung tâm Seoul dựng trải nghiệm "pháp sư ảo" kết hợp AI tạo sinh, nhận diện giọng nói, robot vẽ ký họa và hình chiếu khuôn mặt, giao tiếp được bằng bốn ngôn ngữ.
Lucky-maxxing: Xu hướng tiêu dùng mới
Lucky-maxxing không chỉ là cơn sốt nhất thời. Với Gen Z Hàn Quốc, tứ trụ đi thành bộ ba cùng MBTI và tarot: MBTI để bắt chuyện, tarot để check nhanh hàng tháng, còn tứ trụ là bản phân tích sâu. Người dùng app hẹn hò lọc đối tượng theo MBTI rồi dùng tứ trụ và tarot để kiểm tra độ hợp nhau dài hạn.
Văn hóa vận may đang len vào du lịch, bán lẻ, đồ gia dụng, dịch vụ số và wellness. Tổ chức Du lịch Seoul chính thức công nhận các quán cafe saju là sản phẩm du lịch từ năm 2024, với các nền tảng đặt chỗ đa ngôn ngữ phục vụ khách từ Mỹ, Canada, Singapore và Australia. Theo giới phân tích, lucky-maxxing là xu hướng bất ngờ nhất mà kỷ nguyên AI tạo ra tại Hàn Quốc, nơi di sản, công nghệ và tâm linh hội tụ thành hệ sinh thái: nghi lễ trở thành content, người hành lễ trở thành người có sức ảnh hưởng văn hóa, và niềm tin trở thành một phần của nền kinh tế lifestyle.
