Chỉ sau vài ngày mắc lỗi chuyển ngữ ngớ ngẩn, adidas đã biến chính cú vấp đó thành một chiến dịch bán hàng được giới quảng cáo Trung Quốc khen ngợi. Cuối tháng 5, trên sàn Tmall, một dòng mô tả sản phẩm khiến mạng xã hội Trung Quốc cười ngất. Nguyên văn tiếng Anh là 'pair it with jeans for errands around town', nhưng bản dịch hiện trên trang, gần như chắc chắn do nhân viên dùng dịch máy, thành '在城里办事' (tại thành lý biện sự), mang nghĩa trịnh trọng, hành chính, kiểu lên phố huyện làm thủ tục giấy tờ.
Lỗi dịch thuật và phản ứng của cộng đồng mạng
Cụm từ '在城里办事' được dân mạng chế thành '进城办事' (tiến thành biện sự), nghe càng đậm chất nông thôn lên tỉnh, rồi thành từ khóa nổi khắp các nền tảng. Sáng tạo đắt nhất là câu chơi chữ trên chính tên thương hiệu: tách chữ adidas thành '穿adi办das', đọc vẫn ra âm adidas nhưng mang nghĩa mặc adi là lo được việc, nối dài thành '穿adi办das，办的都是大事' (mặc adidas vào là làm toàn chuyện lớn). Ngay cả khẩu hiệu 'Impossible is Nothing' cũng bị diễn giải lại thành '没有办不成的事' (không có việc gì làm không xong).
Adidas nhảy vào tự giễu cùng dân mạng
Ban đầu, adidas âm thầm gỡ lỗi và trả lời qua loa, nhưng sau đó đổi thái độ. Tài khoản chính thức trên Xiaohongshu nhập cuộc bằng giọng bông đùa, tự tổng kết vụ việc bằng câu chơi chữ 'adi办的都是das', rồi giới thiệu loạt sản phẩm khác. Khi có người đùa đừng đuổi việc nhân viên dịch thuật, hãng đáp ngay rằng không đuổi ai, lỗi này cứ đổ hết cho AI. Người tiêu dùng thường không giận cái lỗi, họ giận cách thương hiệu dùng ngôn ngữ quan liêu để tự tách mình ra. Adidas chọn đứng cùng phía với đám đông, cùng cười vào cái lỗi, khiến cảm tình công chúng đảo chiều.
Biến trò đùa thành áo phông 448 tệ bán cháy hàng
Adidas tung ra mẫu áo phông in đúng dòng chữ gây sốt '进城办事', giá 448 tệ (khoảng 1,6 triệu đồng), giới hạn 50 chiếc mỗi ngày. Mức giá gây tranh cãi, nhiều người gọi là '梗税' (thuế meme). Ngày hôm sau, đại sứ thương hiệu Lý Hiện mặc áo này khoe ảnh trên Xiaohongshu, được hơn 62.000 lượt thích. Theo nền tảng dữ liệu Mai Hoa, tính đến ngày 4 tháng 6, sự kiện tạo hơn 12.000 bài đăng gốc, leo lên bảng tìm kiếm nổi bật 18 lần trên 9 nền tảng, tổng độ nóng vượt 74 triệu. Một cửa hàng ở Thành Đô cho biết đơn đặt áo in tăng khoảng bốn lần. Ngôi sao bán hàng trực tuyến Lý Giai Kỳ xác nhận trên sóng rằng áo đã cháy hàng.
Bài học về năng lực hệ thống và xử lý khủng hoảng
Adidas thắng nhờ dây chuyền có sẵn: hệ thống xưởng in tùy chỉnh mi adidas cho phép in số lượng nhỏ trên mẫu áo cơ bản có sẵn trong kho. Trung tâm sáng tạo tại Thượng Hải hoạt động 20 năm, cung cấp hơn nửa số sản phẩm cho thị trường Trung Quốc và có quyền tự quyết ra sản phẩm mới. Bài học có hai lớp: thái độ gần gũi như con người thật quan trọng hơn sự hoàn hảo, và năng lực hệ thống linh hoạt để biến ý tưởng thành sản phẩm trước khi cơ hội trôi qua. Tuy nhiên, viện trưởng Viện nghiên cứu Yaoke Chu Đình đánh giá đây là lỗi sơ đẳng do thiếu khâu duyệt nội dung, phơi bày điểm yếu bản địa hóa. Một người trong ngành quảng cáo cho rằng vụ này thuần túy tình cờ, khó sao chép. Chiếc áo cháy hàng không đổi được bức tranh kinh doanh tổng thể, khi doanh số giày thể thao chịu sức ép từ thương hiệu nội địa và sức mua đi xuống.
