Starbucks Hàn Quốc sẽ tạm đóng cửa sớm toàn bộ cửa hàng vào lúc 15 giờ ngày 22/6 để tổ chức đào tạo bắt buộc cho nhân viên về lịch sử và nhạy cảm xã hội. Đây là động thái chưa từng có đối với chuỗi cà phê lớn nhất Hàn Quốc, sau cuộc khủng hoảng mang tên “Tank Day” khiến niềm tin của khách hàng sụt giảm nghiêm trọng.
Bối cảnh vụ việc
Theo AP, việc đóng cửa sớm chỉ diễn ra trong một ngày, không phải tạm ngừng kinh doanh dài hạn. Tuy nhiên, quyết định đồng loạt dừng phục vụ tại hơn 2.000 cửa hàng trên toàn quốc cho thấy mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng mà thương hiệu này đang đối mặt.
“Tank Day” bắt nguồn từ chương trình khuyến mãi dòng ly giữ nhiệt mang tên “Tank” được Starbucks Hàn Quốc triển khai đúng vào ngày 18/5 – ngày kỷ niệm Phong trào Dân chủ Gwangju năm 1980. Đây là một sự kiện lịch sử nhạy cảm, gắn liền với cuộc đàn áp người biểu tình đòi dân chủ. Cụm từ “Tank Day” bị chỉ trích dữ dội vì gợi nhắc hình ảnh xe tăng trong biến cố đau thương đó.
Phản ứng của công chúng
Ngay sau khi chiến dịch được công bố, làn sóng phẫn nộ lan rộng trên mạng xã hội. Người dân Hàn Quốc kêu gọi tẩy chay Starbucks, yêu cầu xóa ứng dụng, hoàn tiền thẻ trả trước và ngừng mua phiếu quà tặng. Một số cơ quan công quyền cũng tuyên bố ngừng sử dụng voucher của chuỗi cà phê này.
Dữ liệu từ MobileIndex cho thấy tác động tức thì đến doanh thu. Trong tuần 11-17/5, thanh toán thẻ tại Starbucks Hàn Quốc đạt 32,16 tỷ won. Sang tuần 18-24/5, con số giảm mạnh xuống còn 23,69 tỷ won, tương đương mức giảm 26,3%. Tuần tiếp theo (25-31/5) tiếp tục giảm xuống 21,46 tỷ won. Đến tuần 1-7/6, thanh toán phục hồi nhẹ lên 24,21 tỷ won, nhưng vẫn thấp hơn 7,95 tỷ won so với trước khủng hoảng, chỉ đạt khoảng 75% mức cũ.
Bài học cho thương hiệu toàn cầu
Starbucks Hàn Quốc không chỉ mất doanh thu tạm thời mà còn đánh mất lòng tin của khách hàng – tài sản vô hình quan trọng nhất. Theo Korea JoongAng Daily, doanh thu năm 2025 của Starbucks Korea đạt 3,24 nghìn tỷ won, tăng 4,4% so với năm trước. Quy mô càng lớn, kỳ vọng của công chúng về trách nhiệm xã hội càng cao.
Sau khủng hoảng, Shinsegae Group – công ty mẹ của Starbucks Hàn Quốc – đã hủy bỏ chiến dịch, sa thải CEO, công khai xin lỗi và tổ chức đào tạo bắt buộc. Những biện pháp này cho thấy doanh nghiệp nhận thức được vấn đề không thể giải quyết bằng một thông cáo ngắn gọn.
Vụ việc đặt ra câu hỏi về quy trình kiểm duyệt nội bộ. Một chiến dịch marketing thường trải qua nhiều lớp phê duyệt, nhưng việc chương trình nhạy cảm vẫn được tung ra đúng ngày 18/5 cho thấy hệ thống đã bỏ sót yếu tố quan trọng nhất: bối cảnh lịch sử.
Ý nghĩa của việc đóng cửa đào tạo
Việc Starbucks Hàn Quốc đóng cửa toàn hệ thống để đào tạo lịch sử mang ý nghĩa biểu tượng sâu sắc. Đó là sự thừa nhận rằng vấn đề cốt lõi không nằm ở kỹ thuật truyền thông mà ở năng lực đọc xã hội và thấu hiểu văn hóa địa phương.
Đối với các thương hiệu toàn cầu, bài học từ “Tank Day” là rõ ràng: hiểu thị trường không chỉ là hiểu khẩu vị hay thói quen tiêu dùng, mà còn phải nắm bắt những biểu tượng, ký ức và vết thương lịch sử có thể gây ra phản ứng mạnh mẽ từ công chúng.
