Ba tháng sau khi chuyển từ Trung Quốc sang Nhật Bản sinh sống, Alisa Lin vẫn chưa một lần mua đồ uống của Mixue, dù trước đây cô là khách quen của thương hiệu này. Tại Trung Quốc, mỗi cốc đồ uống của Mixue có giá chưa đến 5 nhân dân tệ (khoảng 18.000 đồng) trong các chương trình khuyến mãi.
"Tại Nhật Bản, Mixue không phải thương hiệu phổ biến. Trong số bạn bè của tôi ở đây, chỉ có một người từng mua", cô nói với SCMP.
Giá trị đồng tiền là yếu tố quyết định
Theo Lin, yếu tố quyết định khi lựa chọn đồ uống tại Tokyo là giá trị tương xứng với số tiền bỏ ra. Dù các loại trà cơ bản của Mixue có giá rẻ, một cốc trà sữa trân châu thông thường vẫn có giá khoảng 400 yen (71.000 đồng), tương đương nhiều thương hiệu khác với hương vị đa dạng hơn như xoài.
"Nếu mức giá không chênh lệch nhiều, tôi sẽ chọn thương hiệu khác thay vì Mixue", cô nói.
Thành công tại thị trường đang phát triển
Nhờ các sản phẩm giá rẻ, Mixue đã mở rộng nhanh ra thị trường quốc tế trong vài năm gần đây. Mô hình thành công tại Trung Quốc, đặc biệt ở các quốc gia đang phát triển, giúp thương hiệu trở thành ví dụ điển hình cho làn sóng doanh nghiệp tiêu dùng Trung Quốc chinh phục thị trường nước ngoài bằng lợi thế chi phí thấp.
Tuy nhiên, chiến lược này đang đối mặt nhiều thách thức tại các thị trường phát triển. Sau 3 năm có mặt tại Nhật Bản, Mixue mới chỉ vận hành 4 cửa hàng, thấp hơn rất nhiều so với mục tiêu mở 1.000 điểm bán vào năm 2028 mà doanh nghiệp từng đặt ra, theo Nikkei cuối tháng 6.
Đóng cửa hàng loạt tại Hong Kong
Tại Hong Kong (Trung Quốc), Mixue gia nhập thị trường cuối năm 2023 với màn ra mắt được chú ý khi mở chín cửa hàng trong năm đầu tiên. Tuy nhiên, chỉ trong 6 tháng đầu năm nay, doanh nghiệp đã đóng cửa 1/3 số cửa hàng, trong đó địa điểm tại khu Tsim Sha Tsui là cửa hàng mới nhất ngừng hoạt động.
Các chuyên gia cho rằng những trở ngại này cho thấy các thương hiệu Trung Quốc muốn mở rộng ra nước ngoài không thể chỉ dựa vào chiến lược giá rẻ.
Phân tích từ chuyên gia
Ông Alfredo Montufar-Helu, Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Ankura Consulting tại Trung Quốc, cho biết cơ hội của một thương hiệu tiêu dùng ở mỗi thị trường phụ thuộc vào sức mạnh của các đối thủ bản địa, chi phí vận hành như tiền thuê mặt bằng và nhân công, cũng như mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng.
Theo ông, Mixue có lợi thế rõ rệt tại các nước đang phát triển nhờ thị trường phân mảnh, chi phí hoạt động thấp và người tiêu dùng ưu tiên giá rẻ. Tuy nhiên, Nhật Bản và Hong Kong (Trung Quốc) lại là những thị trường hoàn toàn khác. Ở các nền kinh tế phát triển, các thương hiệu địa phương và quốc tế đã có vị thế vững chắc, kể cả trong phân khúc giá bình dân, khiến cuộc cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn.
Thách thức tại thị trường phát triển
Năm 2025, Tập đoàn Mixue có 4.467 cửa hàng ở nước ngoài. Indonesia và Việt Nam đóng góp hơn 70% doanh thu quốc tế của doanh nghiệp. Sau thành công tại Đông Nam Á, cuối năm ngoái Mixue tiếp tục mở cửa hàng tại New York và Los Angeles (Mỹ), trong bối cảnh nhiều chuỗi đồ uống Trung Quốc đẩy mạnh mở rộng tại thị trường này.
Tuy nhiên, ông David Zhang, chuyên gia phân tích kinh tế vĩ mô và chính sách tại Trivium China, cho rằng lượng khách đông không đồng nghĩa với khả năng sinh lời, nhất là đối với các cửa hàng truyền thống ở những thị trường có chi phí cao.
Nhìn vào tốc độ mở rộng chậm của Mixue tại Nhật Bản, Zhang nhận định người tiêu dùng nước này vốn đã có nhiều lựa chọn giá rẻ thông qua hệ thống cửa hàng tiện lợi và máy bán hàng tự động. Các thương hiệu Trung Quốc phải mang đến nhiều giá trị hơn, chẳng hạn thực đơn được bản địa hóa hoặc trải nghiệm tại cửa hàng khác biệt.
Theo vị chuyên gia, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục thích nghi, nghiên cứu sâu hơn về xu hướng tiêu dùng và đổi mới sản phẩm. "Đó là thách thức không nhỏ đối với những doanh nghiệp gia nhập muộn ở các thị trường phát triển, nhưng là điều cần thiết nếu muốn mở rộng quy mô", ông nhận định.
