Trong chuyến đi Malaysia ngày 23/6, Jane Lyu, nữ kỹ sư 32 tuổi đến từ Quảng Tây, Trung Quốc, không chọn Kuala Lumpur làm điểm dừng đầu tiên. Thay vào đó, cô đến Putrajaya, thủ đô hành chính hơn 30 năm tuổi mà trước đây cô thậm chí chưa từng nghe tên. Đứng bên ngoài thánh đường Putra với mái vòm màu hồng nổi bật, Lyu cho biết cô biết đến nơi này qua Weibo và Douyin. Những hình ảnh lan truyền trên mạng khiến cô và nhóm bạn quyết định rời khỏi sự náo nhiệt của Kuala Lumpur để đến một nơi rộng rãi, vắng hơn và đẹp để chụp ảnh.
Đông chưa từng có
Những du khách như Lyu là nhóm khách Malaysia đang muốn thu hút trong chiến dịch “Visit Malaysia 2026”, theo SCMP. Nước này đặt mục tiêu đón 7 triệu khách Trung Quốc trong năm nay, dựa vào chính sách miễn visa, mở rộng đường bay và quảng bá mạnh trên các nền tảng quen thuộc với người Trung Quốc như RedNote, Douyin, Weibo, SCMP đưa tin. Theo cơ quan du lịch Malaysia, nước này đang chứng kiến làn sóng khách Trung Quốc lớn chưa từng có. Năm 2025, lượng khách Trung Quốc đến Malaysia tăng 25%, đạt 4,7 triệu lượt, cao hơn mức tăng trưởng chung của toàn ngành du lịch. Chỉ trong quý I năm nay, con số này tiếp tục tăng 25% so với cùng kỳ, đạt 1,41 triệu lượt.
Sự bứt tốc của Malaysia diễn ra trong bối cảnh Thái Lan, điểm đến quen thuộc lâu nay của du khách Trung Quốc ở Đông Nam Á, có dấu hiệu giảm sức hút. Hiệp hội các công ty du lịch Thái Lan đã hạ dự báo khách Trung Quốc năm 2026 từ 9 triệu xuống còn 7 triệu lượt, do lo ngại về an ninh, các vụ lừa đảo và chi phí du lịch tăng.
Việt Nam dẫn đầu, Malaysia vẫn là cường quốc du lịch
Việt Nam dẫn đầu khu vực về lượng khách Trung Quốc trong năm 2025, khi đón kỷ lục 21,2 triệu lượt khách quốc tế và Trung Quốc là thị trường gửi khách lớn nhất. Tuy vậy, Malaysia vẫn là một cường quốc du lịch Đông Nam Á, không chỉ nhờ lượng khách lớn mà còn ở doanh thu. Năm 2025, thu từ du lịch quốc tế của nước này đạt 110,6 tỷ ringgit, tương đương 26,8 tỷ USD, tăng so với 95,3 tỷ ringgit năm trước và thuộc nhóm cao nhất khu vực.
Sức hút và mặt trái
Malaysia có nhiều lợi thế riêng. Với du khách Trung Quốc, quốc gia này tạo cảm giác vừa quen vừa lạ khi có cộng đồng người Hoa đông đảo, môi trường giao tiếp thuận tiện, nhưng vẫn mang bản sắc đa văn hóa của người Mã Lai, Ấn Độ và cộng đồng Hồi giáo. Nhà phân tích du lịch châu Á Gary Bowerman cho rằng du khách trẻ Trung Quốc bị thu hút bởi cách di sản Hoa hòa quyện trong bức tranh văn hóa rộng lớn hơn của Malaysia. Theo ông, đây là điều khá hiếm ở châu Á.
Kết nối hàng không cũng giúp Malaysia biến sự chú ý trên mạng thành lượng khách thực tế. Tính đến tháng 2, có 871 chuyến bay mỗi tuần kết nối Malaysia với 30 thành phố của Trung Quốc. Nhờ vậy, một điểm đến bất ngờ nổi lên trên mạng xã hội có thể nhanh chóng trở thành lịch trình du lịch.
Ẩm thực là một lực hút quan trọng khác. Với nhiều du khách Trung Quốc, Malaysia không chỉ có cảnh đẹp mà còn là nơi để “makan-makan”, cách nói vui trong tiếng Mã Lai về chuyện ăn uống. Trong đó, sầu riêng đang trở thành biểu tượng rõ nhất cho sức hấp dẫn này.
Tuy nhiên, lượng khách tăng mạnh không đồng nghĩa toàn bộ nguồn thu đều ở lại Malaysia. Với một chuyến đi 5 ngày 4 đêm khoảng 5.000 ringgit mỗi người, riêng vé máy bay đã chiếm khoảng 2.000 ringgit, trong khi các nền tảng đặt phòng Trung Quốc như Ctrip ngày càng giữ vai trò lớn trong chuỗi chi tiêu. Nigel Wong, Chủ tịch Hiệp hội các đại lý du lịch và lữ hành Malaysia, cho rằng làn sóng khách Trung Quốc vẫn mang lại lợi ích cho nhiều ngành, từ lữ hành, nhà hàng đến bán lẻ và khách sạn.
Dù vậy, các tour khép kín vẫn gây tranh cãi khi lịch trình, khách sạn, nhà hàng và điểm tham quan có thể do công ty Trung Quốc kiểm soát. Vì vậy, nhóm khách tự túc được kỳ vọng tạo tác động rộng hơn cho doanh nghiệp bản địa.
Mạng xã hội định hình xu hướng
Mạng xã hội cũng đang ảnh hưởng mạnh đến cách du khách Trung Quốc chọn điểm đến. Theo Dragon Trail International, đơn vị chuyên nghiên cứu thị trường du lịch Trung Quốc, 53% du khách được khảo sát dùng RedNote để tìm thông tin về điểm đến nước ngoài, cao hơn Douyin và Ctrip. Ở nhóm 18-35 tuổi, tỷ lệ này khoảng 60%. Nhờ đó, một thánh đường, quầy sầu riêng hay bất kỳ góc phố nào ở Malaysia cũng có thể nhanh chóng trở thành điểm check-in hút khách.
