Ông Nguyễn Ngọc Bích, Giám đốc đổi mới sáng tạo của Dự án Du lịch Thụy Sĩ vì sự phát triển bền vững (ST4SD), nhấn mạnh tầm quan trọng của việc "bán" câu chuyện văn hóa để tạo nên giá trị bền vững trong du lịch. Từ hơn một thập kỷ trước, khi tham gia triển khai dự án du lịch trách nhiệm tại bản thuộc huyện Hoàng Su Phì (nay là xã Thông Nguyên, tỉnh Tuyên Quang), ông đã bắt đầu bằng việc trò chuyện và thuyết phục đồng bào thay đổi tư duy trong sinh hoạt hàng ngày như ăn, uống và ở sạch sẽ, hợp vệ sinh theo tiêu chuẩn phổ quát. Việc cải thiện điều kiện sinh hoạt này không chỉ tạo môi trường sống tốt hơn mà còn thích ứng yêu cầu phát triển du lịch cộng đồng.
Sau đó, các hướng dẫn và đối thoại giúp người dân dần nhận diện giá trị văn hóa từ cuộc sống thường nhật. Chẳng hạn, họ quen dệt vải để bán ra chợ, nhưng với dự án, họ học được rằng quá trình dệt vải cũng có thể tạo ra giá trị khi khách đến tham quan, trải nghiệm và trả phí. Khách mua sản phẩm thủ công truyền thống, trải nghiệm các công đoạn làm ra sản phẩm, nhưng giá trị sẽ khác hẳn nếu họ được nghe câu chuyện lịch sử về món đồ đó hòa trong câu chuyện đời sống của đồng bào. Chính những câu chuyện này khiến du khách cảm nhận rõ hơn về vùng đất, con người và linh hồn nơi chốn.
Khi người dân ý thức rằng văn hóa truyền thống có thể tạo nên giá trị mới trong cuộc sống hiện tại, họ có động lực gìn giữ và niềm vui lan tỏa sang du khách. Nhờ đó, yếu tố trải nghiệm thực sự có giá trị, góp phần tạo nên sự bền vững trong phát triển du lịch địa phương. Đến nay, trong quá trình tư vấn triển khai mô hình du lịch cộng đồng bền vững tại nhiều địa phương, yếu tố trải nghiệm vẫn luôn được chú trọng.
Về phương diện tham vấn chính sách, ông Bích cho rằng vai trò quản lý và điều phối của cán bộ cơ sở rất quan trọng. Cùng với sự sẵn sàng tham gia của người dân, cán bộ cơ sở giữ nhịp độ kết nối cân bằng các module trong hệ sinh thái địa phương, duy trì tình đoàn kết cộng đồng và quản trị các sự kiện, hoạt động quy mô lớn. Ở cấp tỉnh, thành, vùng kinh tế, ngành du lịch nằm trong mối quan hệ liên ngành phức tạp từ giao thông vận tải đến môi trường, quản trị xã hội, an toàn vệ sinh thực phẩm. Ông đề xuất xây dựng hệ sinh thái du lịch đa tầng cho từng cấp độ hành chính, phối kết hợp các bên, các ngành để chia sẻ trách nhiệm và cùng tạo giá trị, bảo đảm dòng tiền vận hành nhịp nhàng. Để "bán" trải nghiệm cho du khách, không chỉ là bán cảnh quan hay sản phẩm cụ thể mà chính là biết cách "bán" câu chuyện cuộc sống, văn hóa, lịch sử của người dân sở tại, khiến họ nhớ và kể lại với bạn bè, gia đình, hẹn dịp quay lại.
Ẩm thực là cầu nối du khách với văn hóa và con người Việt Nam
Bà Đinh Anh Ngọc, quản lý Dine With Locals, chuỗi trải nghiệm ẩm thực Việt Nam cho du khách nước ngoài, chia sẻ về sản phẩm nổi bật: lớp học làm bánh mì kẹp pa-tê, nhân thập cẩm và pha cà phê. Khách tham gia từ đầu quy trình nhào bột, nặn bánh, đợi nướng, chế biến nhân và cuối cùng là đưa nhân vào bánh rồi cùng thưởng thức. Trước hoặc sau đó, tùy lựa chọn, họ học pha cà phê phin và làm một trong ba món: cà phê cốt dừa, cà phê trứng và cà phê muối – ba món đặc trưng của ba miền. Người hướng dẫn có thể kể các câu chuyện vùng văn hóa trong lúc hướng dẫn.
Tương tự, các lớp học nấu món Việt hoặc bữa cơm gia đình được thiết kế trải nghiệm toàn trình: khách đi chợ truyền thống, chọn nguyên liệu cùng hướng dẫn viên, sau đó về lớp sơ chế, chế biến và thưởng thức. Tại mỗi phần việc, hướng dẫn viên chia sẻ câu chuyện liên quan, như về giao đãi trong chợ truyền thống, cách chọn rau quả theo mùa để đảm bảo vệ sinh, hợp khẩu vị và thời tiết. Bà Ngọc cho biết đội ngũ chủ động nghiên cứu và chế biến nhiều loại thức uống, phụ gia để tạo hương vị riêng, từ đó nảy sinh nhiều câu chuyện thú vị để kể cho khách. Dù món ăn, đồ uống có thể không ngon xuất sắc, nhưng những câu chuyện chân thật, sự ấm áp, ân cần từ đội ngũ hướng dẫn đem lại giá trị tinh thần tích cực cho du khách khi đến Hà Nội, Việt Nam.
Chuỗi trải nghiệm hiện có 10 mẫu sản phẩm. Phản hồi tích cực của khách là động lực để tiếp tục mô hình cung cấp trải nghiệm ẩm thực Việt Nam, góp phần giữ gìn văn hóa dân tộc. Phần lớn du khách mong muốn tìm hiểu văn hóa, lịch sử và đời sống thường nhật qua từng buổi học, không chỉ học làm món ăn đơn thuần. Có khách sau khi học lớp này lại đăng ký lớp khác trong cùng chuỗi.
Tiềm năng phát triển du lịch trải nghiệm làng nghề
Họa sĩ Trần Công Dũng, chủ xưởng sơn mài tại làng nghề Hạ Thái (Hà Nội), đã cung cấp dịch vụ trải nghiệm làm sản phẩm sơn mài cho du khách Pháp từ năm 2015. Đến nay, khách trong và ngoài nước biết đến xưởng nhiều hơn, một số trường học chọn làm điểm tham quan, trải nghiệm cho học sinh. Sản phẩm sơn mài truyền thống được thành hình qua nhiều công đoạn đòi hỏi kỹ thuật cao. Khách trải nghiệm thực hành công đoạn gần cuối là cẩn vỏ trứng lên vị trí định hình sẵn theo hướng dẫn, sau đó mang sản phẩm về. Công đoạn này đòi hỏi kiên nhẫn, tỉ mỉ, không dễ dàng với người sống trong xã hội hiện đại. Trước đó, khách nghe giới thiệu về nghề sơn mài truyền thống và xem thị phạm từ sản phẩm tại xưởng.
Sức hấp dẫn của hoạt động trải nghiệm giúp xưởng có nguồn thu nhập ổn định, từ đó mở rộng không gian, chia thành nhiều không gian nhỏ để thiết kế và trưng bày đa dạng mẫu sản phẩm, bao gồm sáng tác đồ họa cá nhân. Từ tháng 4 năm 2026, họa sĩ nhân rộng mô hình tới làng nghề khảm vỏ trai Chuyên Mỹ. Nơi đây có cảnh quan làng quê đẹp, góp phần thay đổi trải nghiệm thẩm mỹ cho du khách. Chính quyền cơ sở đầu tư bài bản cho du lịch cộng đồng, coi trọng hoạt động trải nghiệm. Họa sĩ cũng đầu tư thiết kế không gian với khung nhà gỗ cổ thuần Việt, mang lại cảm giác ấm áp, yên bình.
Họa sĩ Dũng nhận thấy còn nhiều tiềm năng phát triển du lịch trải nghiệm làng nghề truyền thống, nhưng cần sự chung tay của nhiều bên. Đầu tiên, cần đội ngũ họa sĩ, nhà thiết kế tham gia cùng làng nghề để nâng cao chất lượng thiết kế mẫu mã sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của đa dạng đối tượng khách. Việc mua sắm tại chỗ của du khách cần được xem trọng hơn, do đó cần kết nối chặt chẽ giữa các thành phần trong làng với công ty du lịch để thiết kế tour tăng thời gian trải nghiệm làng nghề. Ông chia sẻ: du lịch trải nghiệm làng nghề không phải điều gì to tát, đôi khi khách chỉ cần được "rơi" vào không gian bình dị, đượm không khí vui vẻ, thoải mái, có nhiều thứ để ngắm nhìn.
ĐÀO MAI TRANG (thực hiện)
