Temu: Từ kỷ nguyên thần tốc đến ánh nhìn pháp lý
Ứng dụng thương mại điện tử siêu rẻ Temu, từng làm mưa làm gió toàn cầu khi liên tục thống trị bảng xếp hạng lượt tải về giai đoạn 2023-2024, nay đang đối mặt với hàng loạt rào cản pháp lý và sự tẩy chay từ người tiêu dùng. Đầu năm 2025, cơ quan quản lý cạnh tranh Thổ Nhĩ Kỳ bất ngờ đột kích văn phòng Temu tại Istanbul trong khuôn khổ điều tra chống độc quyền. Động thái này diễn ra chỉ vài tuần sau khi Liên minh Châu Âu (EU) khám xét trụ sở chính của Temu tại Dublin (Ireland) để làm rõ liệu công ty có trục lợi từ trợ cấp bất hợp pháp của chính phủ Trung Quốc hay không. Tại Ba Lan, các nhà quản lý đã phạt Temu vì quảng cáo giảm giá gian lận, cáo buộc nền tảng thổi phồng giá gốc để tạo mức tiết kiệm ảo.
Mô hình kinh doanh lỏng lẻo bị siết chặt
Mô hình gom hàng giá rẻ tận xưởng từ Trung Quốc, giao thẳng đến tay người mua miễn phí vận chuyển, đang biến Temu thành đích ngắm của các vấn đề pháp lý. Ashley Dudarenok, người sáng lập công ty nghiên cứu số ChoZan, chia sẻ với Rest of World: “Mô hình giao hàng thẳng từ xưởng Trung Quốc đến cửa nhà ban đầu của Temu là một chiến lược thiên tài, nhưng về bản chất lại vô cùng lỏng lẻo vì nó được xây dựng trên kẽ hở luật pháp. Kỷ nguyên hoang dã đó đã chính thức khép lại. Mô hình này đang bị cưỡng chế phải tiến hóa thần tốc thành một dạng lai giữa xuyên biên giới và bản địa hóa. Sự sinh tồn của Temu giờ đây phụ thuộc hoàn toàn vào tốc độ chuyển dịch phức tạp, áp lực từ cả phía tài chính lẫn pháp lý.”
Dòng vốn đóng băng và tăng trưởng một chữ số
Được thai nghén bởi PDD Holdings, Temu ra mắt quốc tế cuối năm 2022 và bành trướng nhờ giá rẻ, marketing và trò chơi hóa. Tuy nhiên, kể từ tháng 11/2025, cổ phiếu PDD Holdings mất khoảng 30%, khi tốc độ tăng trưởng doanh thu tụt về mức một con số. Yao Kaifei, người sáng lập BrandAI, từng nhận định vào cuối năm 2023: “Vào thập niên 90, các nhà sản xuất Trung Quốc chỉ tự coi mình là đơn vị gia công thuần túy. Các kênh bán hàng do Temu khai phá đã mở cửa cho họ tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng toàn cầu, thổi bùng khát vọng xưng vương.” Tuy nhiên, cú phanh gấp gần đây đè nặng lên Temu và có thể di căn sang Shein.
Rào cản pháp lý dựng lên khắp nơi
Áp lực bủa vây Temu ngày càng nghẹt thở. Tháng 7/2025, EU chính thức khai tử chính sách miễn thuế cho kiện hàng dưới 150 Euro (khoảng 176 USD) - cơ chế từng là “bầu sữa” cho Temu và Shein. Đầu tháng này, Thổ Nhĩ Kỳ xóa bỏ hạn mức miễn thuế nhập khẩu cho đơn hàng dưới 30 Euro, buộc cả Temu lẫn Shein tạm dừng bán hàng tại nước này. Năm 2024, EU thực thi Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA), yêu cầu các nền tảng siêu lớn chịu trách nhiệm giải trình cao hơn. Tại các thị trường cao cấp châu Âu, tỷ lệ người mua chọn Temu gần như đóng băng; tại Hà Lan, tăng trưởng người dùng mới lao dốc.
Áp lực tại quê nhà và tẩy chay tại Nam Phi
Ngay tại Trung Quốc, giới quản lý siết chặt kiểm duyệt PDD Holdings, thanh tra việc rút chính sách hoàn tiền không cần trả hàng, vi phạm thuế và biểu tình của nhà bán hàng. Tại Nam Phi, làn sóng chỉ trích bùng nổ trên mạng xã hội vì chậm trễ giao hàng, vận chuyển vô trách nhiệm và hoàn tiền bị ngâm, kích hoạt chiến dịch tẩy chay. Bộ Thương mại, Công nghiệp và Cạnh tranh Nam Phi cảnh báo công khai, ép Temu tuân thủ luật bảo vệ người tiêu dùng và luật cạnh tranh, sau nghi vấn gian lận thông tin về sự hiện diện pháp lý. Các nhà bán lẻ nội địa cáo buộc Temu trục lợi từ lỗ hổng thuế nhập khẩu để bán phá giá, bóp nghẹt doanh nghiệp bản địa.
Câu hỏi sống còn cho Temu
Liệu Temu có thể thích ứng với cuộc chơi mới mà không đánh mất lợi thế cạnh tranh cốt lõi? Việc tuân thủ pháp lý ngặt nghèo có thể giảm thiểu rủi ro chính trị, nhưng đồng thời tước đoạt thế độc tôn về giá. Sự đánh đổi này đánh thẳng vào mô hình xuất khẩu giá rẻ mà Temu là đại diện tiêu biểu nhất.
