Doanh số thương mại điện tử tại Việt Nam tiếp tục bứt phá bất chấp chi phí bán hàng trên các nền tảng tăng cao. Theo báo cáo của Metric, trong 6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số giao dịch trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 291.600 tỉ đồng, tăng hơn 41% so với cùng kỳ năm trước. Hơn 2,18 tỉ sản phẩm đã được bán ra, tăng 12%, tương đương mỗi ngày người Việt chi hơn 1.600 tỉ đồng để mua trên 12 triệu sản phẩm.
Người tiêu dùng mua sắm vì tiện lợi, không chỉ vì giá rẻ
Anh Nguyễn Minh Quân (32 tuổi, ngụ P.Tân Thuận, TP.HCM) cho biết dù giá đồ ăn trên các ứng dụng giao hàng có xu hướng cao hơn trước, anh vẫn ưu tiên mua sắm trên sàn thương mại điện tử vì hàng giao tận nơi, thanh toán nhanh và dễ đổi trả. Anh thường xuyên nhận voucher, ưu đãi vận chuyển, hoàn tiền hoặc giảm giá khi thanh toán bằng thẻ ngân hàng. “Thực tế tôi mua hàng khá nhiều theo cảm xúc, thấy thích là đặt vì thao tác thanh toán bằng thẻ tín dụng rất nhanh. Do đó, tôi cũng ít khi so sánh kỹ giá trên sàn với giá tại cửa hàng”, anh Quân chia sẻ.
Thói quen mua sắm theo cảm xúc cùng sự thuận tiện của các nền tảng lý giải đà tăng mạnh của bán lẻ trực tuyến. Trong nửa đầu năm 2026, cả 4 nền tảng với tổng cộng khoảng 613.900 gian hàng đều ghi nhận doanh số tăng từ 38% đến 52%. So với bán lẻ hàng hóa chung, kênh trực tuyến tăng nhanh gấp khoảng 3 lần và ước chiếm gần 10% quy mô thị trường.
Chi phí bán hàng tăng nhưng chưa làm giảm sức mua
Theo số liệu của Cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa nửa đầu năm đạt hơn 2,94 triệu tỉ đồng, tăng 12,5% so với cùng kỳ năm 2025. Đà tăng thương mại điện tử diễn ra dù chi phí bán hàng trên các nền tảng không còn thấp như trước. Ông Nguyễn Minh Đức, Phó tổng thư ký Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, nhận định người tiêu dùng hiện không chỉ tìm sản phẩm giá rẻ nhất mà quan tâm đến tổng giá trị nhận được gồm giá hàng, sự tiện lợi, tốc độ giao hàng, chính sách đổi trả và nhiều quyền lợi kèm theo. Phí vận chuyển là khoản người mua chấp nhận trả để đổi lấy việc không phải đi lại hoặc mua đúng sản phẩm mong muốn từ nhà bán ở xa.
Ông Đức cho rằng mức tăng trưởng 41% cho thấy sức ép từ việc tăng phí chưa chạm ngưỡng chịu đựng của thị trường, nhưng không thể là căn cứ để các nền tảng tiếp tục tăng phí. Các sàn cần tối ưu hóa chi phí và cân bằng lợi ích giữa nền tảng, nhà bán và người tiêu dùng.
Giá trên sàn: không rẻ hơn hoàn toàn, cũng không đắt hơn tuyệt đối
Khảo sát thực tế của PV Thanh Niên cho thấy giá một số mặt hàng trên sàn cao hơn siêu thị, nhưng cũng có sản phẩm thấp hơn. Ví dụ, bột ca cao lúa mạch hũ 400 gr của một thương hiệu quen thuộc trên sàn có giá 103.000 – 117.000 đồng, trong khi siêu thị niêm yết 88.500 – 89.000 đồng, chênh lệch 20.000 – 28.000 đồng chưa kể voucher và phí vận chuyển. Ngược lại, sữa tắm Dove bơ hạt mỡ và vanilla 500 gr có giá niêm yết 161.000 đồng tại gian hàng chính hãng, sau khuyến mại còn 123.000 đồng, thấp hơn mức 125.000 đồng tại website siêu thị. Sữa chống nắng Anessa 60 ml trên sàn niêm yết 390.000 – 439.000 đồng, thấp hơn mức 479.000 – 491.000 đồng tại các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm.
Anh Trần Lâm, chuyên gia đào tạo bán hàng trực tuyến kiêm CEO Julyhouse, giải thích doanh nghiệp phát triển thương hiệu thường giữ giá niêm yết đồng nhất giữa các kênh để đảm bảo minh bạch. Tuy nhiên, số tiền cuối cùng người tiêu dùng trả có thể khác biệt nhờ voucher, mã trợ giá, miễn phí vận chuyển và ưu đãi thanh toán. “Nhận định hàng trên sàn hiện luôn đắt hơn mua trực tiếp là chưa chính xác. Mức chênh lệch phụ thuộc vào từng sản phẩm, nhà bán, nền tảng và thời điểm khuyến mại”, anh nói.
Chi phí bán hàng: áp lực nhưng chưa đến mức đẩy giá tăng đồng loạt
Ông Nguyễn Minh Đức chỉ ra giá bán trên sàn chịu tác động từ nhiều yếu tố như chi phí nguyên liệu, xăng dầu, vận chuyển, quản trị, thuế và yêu cầu tuân thủ pháp luật. Tổng chi phí bán hàng trên sàn hiện vào khoảng 17 – 30% doanh thu tùy ngành hàng, chưa gồm quảng cáo, gây sức ép lên doanh nghiệp biên lợi nhuận thấp. Tuy nhiên, bán qua website, mạng xã hội hay cửa hàng riêng cũng không mặc nhiên rẻ hơn, vì doanh nghiệp phải tự chi cho quảng cáo, nội dung, khuyến mại, thanh toán, giao hàng, đổi trả và chăm sóc khách hàng.
Ông Trần Công Hoan, Giám đốc vận hành SwiftHub, nhận định nhiều nhà bán đã đầu tư sâu vào thương mại điện tử nên không thể rời sàn dù chi phí tăng. Doanh nghiệp có thể tái phân bổ doanh thu sang các kênh riêng, nhưng sàn vẫn giữ vai trò quan trọng trong tiếp thị và thu hút khách hàng mới. Như vậy, hàng trên sàn không còn rẻ vượt trội như giai đoạn được trợ giá mạnh, nhưng cũng chưa thể nói đã đồng loạt đắt hơn mua trực tiếp. Giá cuối cùng phụ thuộc vào mặt hàng, voucher, phí giao hàng, độ tin cậy của nhà bán và giá trị tiện lợi mà người tiêu dùng nhận được.
