Discovery commerce: Từ tìm kiếm đến khám phá
Thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình mua sắm dựa trên tìm kiếm (search-based commerce) sang mô hình thương mại khám phá (discovery commerce). Thay vì người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm, các nền tảng như TikTok Shop đưa sản phẩm vào dòng nội dung giải trí, kích thích nhu cầu mua sắm một cách tự nhiên.
Chị Xuân Nhi, Founder & CEO của NEXLY, với hơn 5 năm tư vấn chiến lược cho nhà bán hàng trực tuyến, nhận định: “Discovery commerce đang tái định nghĩa cách người Việt mua sắm. Thay vì tìm kiếm sản phẩm trước rồi mới quyết định, người tiêu dùng ngày càng bị thuyết phục bởi những nội dung họ vô tình khám phá trên mạng xã hội.”
TikTok Shop dẫn đầu, thị phần tăng vọt
Tại Việt Nam, sự bùng nổ của discovery commerce gắn liền với sự ra mắt của TikTok Shop đầu năm 2022. Nhờ định dạng video ngắn, livestream và tích hợp mua hàng liền mạch, TikTok Shop nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Theo Momentum Works, năm 2025, TikTok Shop chiếm khoảng 39% tổng GMV TMĐT Việt Nam, tương đương gần 8 tỷ USD, thu hẹp khoảng cách với Shopee còn 19 điểm phần trăm.
Trên toàn Đông Nam Á, video ngắn và livestream đóng góp khoảng 32% tổng GMV TMĐT nền tảng (49,7 tỷ USD), tăng từ mức 20% năm 2024, đặc biệt thúc đẩy các ngành giàu cảm xúc như làm đẹp, thời trang, thực phẩm và đồ gia dụng.
Nhà bán hàng phải trở thành nhà sản xuất nội dung
Discovery commerce không phải “phép màu tự động”. Nó đòi hỏi nhà bán hàng phải trở thành nhà sản xuất nội dung hoặc biết cách hợp tác với người sáng tạo nội dung để chuyển đổi sự chú ý thành nhu cầu mua sắm. Ông Tín Lê, CEO Adtek Growth Marketing Agency, phân tích: “Với nhiều nhà bán hàng nhỏ, một video đúng insight ở giai đoạn đầu có thể giúp mở ra khả năng tiếp cận hàng nghìn người mà không cần ngân sách lớn.”
Tuy nhiên, chuyển đổi trong discovery commerce cần được xây dựng trên hệ thống nội dung ổn định, bắt đầu từ nhu cầu thật của người xem. Việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung phù hợp và mạng lưới affiliate giúp mở rộng độ phủ và giảm gánh nặng sản xuất nội dung.
Nội dung là tài sản dài hạn
KOL Trinh Phạm nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung chất lượng cao, có sức sống lâu dài. “Mỗi định dạng nội dung sẽ chạm đến một hành vi của người xem. Khi mang lại giá trị một cách nhất quán, niềm tin sẽ được hình thành,” chị chia sẻ. Một video hiệu quả không chỉ tạo đơn hàng ngay mà còn tiếp tục đóng vai trò điểm chạm trong hành trình mua sắm, trở thành tài sản bán hàng dài hạn thay vì chi phí truyền thông ngắn hạn.
Trong mô hình search-based commerce, nếu người tiêu dùng không biết sản phẩm tồn tại, họ sẽ không tìm kiếm. Khi tìm kiếm, họ so sánh giá, khuyến mãi, đánh giá, khiến SME thường rơi vào vòng lặp giảm giá. Discovery commerce phá vỡ điều này bằng cách tạo nhu cầu trước khi tìm kiếm.
Nâng cấp toàn diện năng lực thương hiệu và vận hành
Theo các chuyên gia, trong bối cảnh cạnh tranh mới, năng lực làm nội dung và vận hành không thể tách rời. Nội dung kéo người mua đến, nhưng chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và kiểm soát lợi nhuận mới quyết định lợi thế đường dài. Một cuộc đua thứ hai đang hình thành ở phân khúc hàng chính hãng, nơi người tiêu dùng đề cao sự an tâm và chất lượng. Ông Tín Lê cho biết: “Nhà bán hàng cần xác định mình đang chơi ở phân khúc nào để chọn vũ khí phù hợp, thay vì mặc định rằng giảm giá là con đường duy nhất.”
Trong cuộc chơi mà nội dung trở thành “đồng tiền” mới, lợi thế thuộc về doanh nghiệp hiểu người xem, xây dựng hệ thống nội dung bền vững và biết chuyển sự chú ý thành lòng trung thành.
