Sau hơn một thập kỷ bán smartphone bằng thông số camera và chip xử lý, Samsung vừa phát tín hiệu về một cuộc chơi hoàn toàn khác. Trong thư mời sự kiện Galaxy Unpacked tháng 7/2026 do Samsung Việt Nam công bố, hãng gần như không nhắc đến camera, vi xử lý, dung lượng pin hay màn hình. Thay vào đó, các khái niệm như AI, cá nhân hóa, thích ứng và kỷ nguyên AI được liên tục nhấn mạnh.
Sự thay đổi trong cách bán smartphone
Điều này phản ánh sự thay đổi trong chiến lược của Samsung, thậm chí là cách cả ngành công nghiệp di động đang vận hành. Sau nhiều năm cạnh tranh bằng phần cứng, các hãng công nghệ dường như đã đi đến một kết luận giống nhau: phần cứng không còn đủ sức thuyết phục người dùng nâng cấp thiết bị. AI mới là lý do.
Trong khoảng một thập kỷ qua, smartphone được bán bằng những con số: camera nhiều megapixel hơn, chip xử lý nhanh hơn, màn hình sáng hơn hay pin lớn hơn. Những cải tiến này từng tạo nên chu kỳ nâng cấp đều đặn, nhưng thị trường hiện nay đã khác. Các mẫu flagship đã đạt đến mức hoàn thiện, khó cảm nhận sự khác biệt rõ ràng trong nhu cầu hàng ngày.
Theo Counterpoint Research, tuổi thọ trung bình của smartphone toàn cầu đã tăng lên khoảng 43 tháng, cao hơn đáng kể so với giai đoạn trước đại dịch (30-36 tháng). IDC cũng nhận định chu kỳ nâng cấp kéo dài là nguyên nhân khiến doanh số smartphone toàn cầu nhiều năm liên tiếp không còn tăng trưởng như trước.
AI trở thành động cơ tăng trưởng mới
Trong bối cảnh đó, AI xuất hiện như một động cơ tăng trưởng mới, không phải vì nó giúp điện thoại mạnh hơn, mà vì nó thay đổi cách người dùng tương tác với thiết bị. Canalys dự báo smartphone AI tạo sinh sẽ chiếm hơn 30% tổng lượng smartphone xuất xưởng toàn cầu trong năm 2025. Counterpoint Research cũng dự báo hơn một nửa smartphone cao cấp bán ra trước năm 2028 sẽ tích hợp AI tạo sinh ở cấp độ hệ điều hành.
Điều đáng chú ý nhất trong thư mời Galaxy Unpacked không phải là những gì Samsung hé lộ, mà là những gì hãng cố tình không nhắc đến. Không có thông số kỹ thuật, không có lời hứa về camera tốt nhất hay con chip mạnh nhất. Thay vào đó là những thông điệp về một trợ lý AI thông minh hơn, trải nghiệm được cá nhân hóa và khả năng thích ứng với từng người dùng. Đây là ngôn ngữ của phần mềm, không phải của phần cứng.
Xu thế chung của thị trường
Sự chuyển dịch này không phải ngẫu nhiên. Apple trong các sự kiện gần đây dành nhiều thời lượng hơn để nói về Apple Intelligence, Visual Intelligence hay Siri thế hệ mới. Google cũng biến dòng Pixel thành hình mẫu cho smartphone AI với các tính năng như Magic Eraser, Best Take hay Circle to Search.
Theo Counterpoint Research, Samsung, Apple, Xiaomi, OPPO hay vivo đều đang sử dụng những nền tảng chip hàng đầu từ Qualcomm hoặc tự phát triển, chất lượng camera, màn hình OLED hay tốc độ sạc cũng ngày càng tiệm cận nhau. Khả năng tạo khác biệt bằng phần cứng trở nên khó khăn hơn so với 5 năm trước.
AI lại là một cuộc chơi khác. Giá trị không còn nằm ở phần cứng mà nằm ở mô hình AI, dữ liệu, khả năng tích hợp phần mềm và mức độ gắn kết của cả hệ sinh thái. Galaxy ngày càng được định vị như trung tâm điều phối của một hệ sinh thái AI, kết nối với đồng hồ thông minh, TV, thiết bị gia dụng, ô tô, kính thực tế mở rộng và các dịch vụ đám mây.
Yếu tố cá nhân hóa và thích ứng
Samsung liên tục nhấn mạnh yếu tố cá nhân hóa và thích ứng. Đây có thể xem là bước tiến tiếp theo của AI: thế hệ AI tiếp theo hướng đến việc hiểu người dùng, ghi nhớ ngữ cảnh, dự đoán nhu cầu và chủ động hỗ trợ trước khi người dùng đưa ra yêu cầu. Một chiếc điện thoại biết lịch làm việc, hiểu thói quen sử dụng, nhận diện thiết bị xung quanh và đưa ra gợi ý đúng thời điểm sẽ tạo ra trải nghiệm khác biệt.
Ở góc độ kinh doanh, đây còn là cách Samsung tạo ra một chi phí chuyển đổi mới. Nếu AI ngày càng hiểu rõ lịch trình, sở thích và toàn bộ hệ sinh thái thiết bị của người dùng, việc rời bỏ nền tảng sẽ trở nên phức tạp hơn nhiều. Một khảo sát Global Mobile Consumer Survey của Deloitte cho thấy người dùng ngày càng ít nâng cấp smartphone vì cấu hình, trong khi các tính năng mới có tác động trực tiếp đến trải nghiệm hằng ngày trở thành yếu tố quan trọng hơn.
AI tạo chu kỳ nâng cấp mới
AI được kỳ vọng sẽ tạo ra chu kỳ nâng cấp mới giống như camera nhiều ống kính từng làm được gần một thập kỷ trước. Đây cũng là hướng đi mở ra cơ hội kinh doanh dài hạn cho Samsung. Nếu AI liên tục được cập nhật với các tính năng mới, giá trị mà Samsung tạo ra sẽ không kết thúc ở thời điểm bán máy, mà có thể được kéo dài thông qua dịch vụ, phần mềm và hệ sinh thái kết nối.
Đối thủ lớn nhất của Samsung lúc này có lẽ không chỉ là Apple hay các nhà sản xuất Trung Quốc. Thách thức lớn hơn nằm ở việc ngày càng nhiều người không còn thấy cần thiết phải thay điện thoại. Galaxy Unpacked 2026 vì vậy không chỉ là sân khấu giới thiệu một mẫu điện thoại màn hình gập mới. Đây có thể là thời điểm Samsung chính thức khẳng định cuộc cạnh tranh của ngành smartphone đã bước sang một giai đoạn khác, nơi AI trở thành yếu tố quyết định để thuyết phục người dùng nâng cấp thiết bị.
